Varejo: personalização e convergência ganham ainda mais força em 2020

Confira as principais tendências para o setor, com insights e novidades fresquinhas apresentados no início deste ano

O ano de 2020 deve ser particularmente transformador para a indústria varejista, com o desdobramento e consolidação de movimentos iniciados nos últimos anos, a partir do crescente uso e sofisticação da tecnologia no setor.

A seguir, apontamos algumas das principais tendências para esse mercado, com base em insights e lançamentos apresentados em dois dos mais importantes eventos para o varejo: a CES, em Las Vegas, e a NRF, em Nova York, ambos realizados em janeiro deste ano, com curadoria da GoAd.

Inteligência artificial

Um dos destaques da NRF 2020, Satya Nadella, o executivo responsável por fazer a Microsoft mais uma vez uma empresa relevante no mundo da tecnologia, expôs por que a montanha de dados colhida pelos varejistas do mundo inteiro (que movimentam quase um terço do PIB mundial) são tão importantes para a economia. “O varejo sinaliza para o mundo, em tempo real, o que é a demanda”, afirmou Nadella. “São 40 petabytes de dados gerados a cada hora”. Para guardar essa quantidade de zeros e uns, seriam necessários 60 milhões de CD-ROMs. Mas a questão não é armazená-los, e sim entendê-los e agir com base neles. E é aí que entra em cena a inteligência artificial.

Um dos principais atributos do varejo sempre foi entender o que quer o consumidor, mas agora isso acontece no âmbito digital. “Não estamos falando de acabar com a arte do varejo”, destacou o CEO da Microsoft, em referência ao impacto emocional da experiência de consumo, “mas sim de reforçá-la com a tecnologia digital”. Quase um terço das compras realizadas online são resultado de indicações automatizadas, e 80% dos consumidores contam com esse tipo de recomendação (além de ter mais propensão a voltar a comprar). Nadella deu um exemplo da própria Microsoft. Tudo o que os gamers fazem em seus consoles Xbox é registrado e levado em conta no que eles verão em suas telas iniciais, como ofertas de jogos para download.

A Starbucks, maior rede de cafés do mundo, está prestes a completar 50 anos – e a meia idade vem acompanhada de uma enorme transformação digital. O CEO da empresa, Kevin Johnson, também participou da NRF e falou para um auditório lotado sobre a importância da inteligência artificial no negócio da maior rede de cafés do mundo. Pode parecer estranho falar em lattes e tecnologias de ponta na mesma frase, mas Johnson diz que a plataforma de IA da companhia, batizada de Deep Brew, é parte essencial na missão da Starbucks: promover conexões entre as pessoas.

Os resultados já estão aparecendo. Com base no movimento histórico, o Deep Brew prevê a cada meia hora quantos baristas serão necessários para manter cada loja funcionando de maneira ótima. O sistema também calcula as entregas que devem ser feitas para cada loja, liberando tempo precioso para os funcionários. Outra aplicação da AI que logo pode estar presente nas lojas Starbucks é um sistema capaz de reconhecer a voz do cliente, para automatizar a tirada de pedidos. “Olhar nos olhos e conversar com o cliente é uma conexão muito melhor do que ficar digitando no equipamento de ponto de venda”, disse Johnson. “Estamos investindo em tecnologias que permitam nos conectar mais com os clientes”.

“Perso”, da L’Oréal, é um device com inteligência artificial que cria fórmulas personalizadas para cada cliente, de acordo com fatores como tipo de pele e clima

Robôs

Da contagem de mercadorias nas prateleiras ao picking de produtos no estoque, os robôs estão prontos para chegar de vez ao varejo. É o que mostram cases como o da Pensa Systems, startup da cidade de Pittsburgh, com seus pequenos drones de contagem de estoque. Dotados de câmeras de alta resolução e totalmente controlados por software, eles fazem “missões” de contagem do estoque disponível nas lojas. Embora os varejistas mirem em disponibilidade próxima dos 98%, a realidade fica mais perto dos 90% a 95%, segundo a companhia. E a crescente importância da checagem de estoques online e da retirada nas lojas só aumenta a importância de uma informação precisa, como destacou Richard Schwartz, fundador da Pensa.

Entre as startups de robótica voltada para o varejo, talvez a mais bem sucedida seja a Bossa Nova Robotics, de São Francisco. A empresa vai fornecer mais 650 de seus robôs para o Walmart. Com o novo contrato, a frota usada pelo maior varejista do mundo vai chegar a 1 000. As máquinas têm o formato de torres de 2 metros de altura e se deslocam sobre rodas, inclusive quando a loja está aberta (sistemas de inteligência artificial ajudam a desviar dos consumidores). Sua função é escanear as prateleiras para identificar produtos em falta ou fora do lugar – uma tarefa repetitiva e demorada para os humanos. Em apenas dois minutos, o robô consegue fazer a contagem de um corredor de 25 metros, gerando 2 terabytes de imagens de alta resolução.

Companhias como Badger Technologies e Zebra Technologies também têm modelos semelhantes, num sinal claro de que as torres ambulantes parecem ser um formato bem sucedido. Já a Deming Robotics propõe uma solução mais discreta: um robô que parece um carrinho de brinquedo e que corre a extensão dos corredores registrando a estocagem das prateleiras opostas.

Robôs da Bossa Nova Robotics monitoram, reabastecem e organizam as prateleiras das lojas, otimizando os processos e reduzindo os custos.

Simbiose entre real e virtual

Já são quase dez anos desde o lançamento do Dollar Shave Club, a startup que popularizou a tendência dos produtos por assinatura e acabou sendo arrematada pela Unilever por 1 bilhão de dólares. Hoje, não é exagero dizer que os modelos de negócio de assinatura e venda direta ao consumidor são dois grandes desafios para o varejo tradicional. De lentes de contato a tênis para crianças, de colchões a cosméticos, não faltam oportunidades de driblar as lojas físicas… Mas será que isso é mesmo verdade?

Umas das companhias que simbolizam o segmento de vendas diretas (também conhecido como DTC, ou direct-to-consumer) é a americana Casper. Pouco mais de cinco anos atrás, a venda de colchões online era basicamente inexistente; hoje, elas representam quase 15% do mercado. A Casper deu entrada no processo de lançar ações na Bolsa de Valores durante a NRF, e no meio da papelada havia uma informação curiosa: nas cidades em que a Casper tem lojas físicas, as vendas crescem num ritmo dobrado em comparação com os mercados em que as vendas são puramente online. A empresa, que nasceu online, já tem 60 lojas físicas nos EUA e enxerga potencial para outras 200.

Em outras palavras, até mesmo as companhias que nasceram e cresceram na internet estão reconhecendo a importância das lojas físicas. No caso da Casper, uma das explicações parece óbvia: os consumidores querem experimentar o colchão antes de fechar a compra. Mas, para outros negócios, a lógica pode ser diferente. Os canais tradicionais de marketing online – Google, Instagram e Facebook – estão ficando cada vez mais concorridos e caros. Em alguns casos, o custo de adquirir clientes no mundo físico começa a fazer sentido.

Essa simbiose também se observa no sentido inverso: os clientes esperam que as lojas físicas tradicionais estejam mais integradas com o mundo digital. Comprar online e retirar em uma loja é praticamente uma obrigação: segundo uma pesquisa apresentada pela consultoria WD Partners na NRF, 86% dos clientes esperam esse tipo de conveniência. As barreiras entre essas duas experiências de compra supostamente “separadas” – online ou no mundo real – também está sumindo de outras maneiras insuspeitas.

Fabio Barreto, presidente da FARM Rio Global, contou como a marca transformou os vendedores de suas lojas em influenciadores. “Parte importante da remuneração dos funcionários das lojas é a comissão, que não existe nas vendas online”, disse Barreto. A FARM criou um sistema para permitir que os funcionários do varejo físico também possam “vender” – e ser remunerados – no comércio eletrônico.

Alibaba, gigante chinesa do comércio eletrônico, popularizou há cerca de um ano e meio a ideia do “novo varejo”. O vídeo que descreve o conceito já conta com mais de 1 milhão de visualizações no YouTube e começa com uma frase que deveria servir de provocação para todo e qualquer varejista: “online e off-line – estas não podem ser as únicas opções”. Na rede de supermercados Hema, do Alibaba, os preços são dinâmicos e todos os produtos podem ser escaneados com um app, revelando reviews, procedência e data de entrega da mercadoria na loja, entre outras informações. As lojas também funcionam como centro de distribuição, e pedidos são entregues em até meia hora (para clientes dentro de um raio de 3 km).

Gigante chinesa Alibaba popularizou conceito do novo varejo. Questão central é: online e off-line não podem mais ser as únicas opções

A sofisticação do delivery

A CES apontou que algumas empresas com grande legado ou tempo de vida, estão em posição de vantagem na adoção, teste e dimensionamento de novas tecnologias. É o caso da Walgreens, que vem inovando ao investir em uma série de iniciativas relacionadas ao delivery de produtos para os consumidores, em parceria com empresas como Postmates e Fedex (incluindo o uso de drones e robôs).

Fedex vem investindo em drones e robôs para agilizar e baratear as entregas. Delivery no mesmo dia vem se popularizando no varejo.

O varejo onipresente

Ben Silberman fundou e é o CEO o Pinterest, startup cuja promessa faz brilhar os olhos de qualquer varejista – embora essa promessa ainda não tenha exatamente virado realidade. Os pins dos usuários são inspirações, são desejos e são, em última análise, uma chance de fisgar o consumidor muito antes de ele fazer uma busca no Google para começar a restringir as opções daquilo que quer comprar. “Quando o cliente já decidiu o que vai comprar, o que mais importa é a conveniência”, ressaltou Silberman. “Mas você sempre pode pegar o cliente um passo antes disso. Você pode entrar bem no começo da jornada dos clientes.”

O desafio de Silberman e de todos os varejistas do planeta tem a ver com o fato de que a tal “jornada de compra” se estilhaçou em milhões de pedaços. O que era um gráfico bonitinho num slide de Power Point hoje é um processo absolutamente caótico e impossível de mapear. O mundo inteiro é uma loja. Vemos um anúncio no Instagram, lembramos dele enquanto estamos na sala de espera do dentista, entramos no site e colocamos o produto no carrinho, mas só fechamos a compra um dia depois. Ou então vemos um anúncio no metrô e fazemos uma compra entre uma estação e outra (não é à toa que os vagões do metrô de Nova York estão repletos de anúncios de serviços digitais, sempre acompanhados de um código de desconto).

Não entramos na internet – vivemos na internet. E o varejo terá de se adaptar a essa realidade. Isso significa capturar dados que possam ser traduzidos em intenções de compra, mesmo que por natureza ela sejam incompletas. Tecnologias como displays inteligentes, capazes de identificar o gênero e a idade das pessoas que pararam para assistir um vídeo, por exemplo. Ou câmeras que acompanham o trajeto do cliente pela loja: que produtos ele parou para observar, quais ele colocou na cesta e depois devolveu para a prateleira? Mais do que nunca, o negócio do varejo será um negócio de informações, e as empresas capazes de examiná-las para encontrar valor serão as vencedoras.

Varejo-tenimento?

O termo “experiência”, no que diz respeito ao varejo, já não é novidade, mas a palavra promete permanecer no vocabulário dos executivos do setor por muito tempo e ganhar várias dimensões diferentes. De espaços “instagramáveis”, que incentivam os clientes a se tornar garotos-propaganda de sua marca, ao uso de tecnologias de ponta como a realidade aumentada, os lojistas já perceberam que medir o sucesso do varejo tradicional deixou de ser um mero número na planilha.

A marca de luxo Chanel abriu há pouco menos de um ano uma loja-conceito no bairro do Soho, em Nova York, batizada de Atelier Beauté Chanel. Segundo Andrea Bell, diretora de insights de consumo da consultoria WGSN, trata-se de um dos exemplos mais bem acabados de uma dimensão da experiência do varejo físico que está ganhando cada vez mais importância: saborear o tempo. O Atelier Chanel é uma loja, mas a ideia não é pressionar as clientes para escolher, correr para o caixa e pagar. A ideia é se esquecer do relógio (a loja oferece um locker para guardar seus objetos pessoais) e entregar-se à experimentação dos produtos. Nada de cestinhas para carregar as compras: os clientes criam uma conta num app e registram tudo o que lhe agradou – informação que fica armazenada nos servidores da empresa para visitas futuras, é claro.

A venerada Crate and Barrel, uma das mais tradicionais lojas de decoração dos Estados Unidos, abriu um restaurante em uma unidade na cidade de Oak Brook, perto de Chicago. Ocupando dois andares da loja, o The Table at Crate é parte de uma iniciativa ousada da presidente da companhia, Neela Montgomery. “É uma maneira única de nossos clientes experimentarem nossa marca”, afirmou Montgomery – louças, talheres e mesas de jantar estão entre os carros-chefe da empresa e fazem parte da decoração do restaurante.

Um dos exemplos mais marcantes desse “retail-tainmennt”, como definiu Nadella, da Microsoft, vem da marca de bonecas American Girl. As lojas oferecem um “hospital” para consertar as bonecas e um salão de beleza para mexer no cabelo das “amigas” das clientes. “Tudo o que fazemos tem de ser relevante, imersivo e envolvente, além de respeitar nossa narrativa fundamental”, explicou Barbara Carlson, diretora-sênior de serviços criativos da marca. Ela também ressaltou que, como as bonecas ainda são um brinquedo essencialmente analógico, a experiência das lojas American Girl não vai forçar a mão na digitalização. “Acima de tudo temos de ser autênticos à nossa marca.”

Loja de decoração Crate and Barrel abriu um restaurante em uma de suas unidades, estimulando os clientes a experimentarem seus produtos

Pagamentos mais seguros

Carteiras virtuais e criptomoedas foram abordadas na CES, com o envolvimento do blockchain para elevar os níveis de segurança em pagamentos. É o caso da SecuX, empresa taiwanesa que mostrou uma solução de pagamento com criptomoedas. O sistema inclui componentes como terminais de pagamento autônomos sem conexão à internet, o que elevaria os níveis de segurança ao não necessitar de uma rede de apoio. O sistema apresenta até mesmo uma carteira de hardware opcional com elemento de segurança de nível militar.

SecuX apresentou soluções de pagamento com terminais sem conexão à internet e rigoroso sistema de segurança.

Sustentabilidade

Levar em conta a sustentabilidade da vida humana na Terra não é mais questão de escolha para as empresas, e isso tem ficado muito claro no varejo. O tema costumava ser tratado apenas lateralmente nos eventos do setor – entre outros motivos porque o consumismo exagerado é apontado como um dos grandes problemas a solucionar, o que não é exatamente o que lojistas querem ouvir. Mas a responsabilidade coletiva que temos com o meio ambiente vêm se colocando em primeiro plano.

O sucesso global da japonesa Marie Kondo, que inspira as pessoas a levar uma vida com menos coisas e manter em casa apenas aquelas que despertam alegria, é algo que a indústria do varejo sabe que não pode ignorar. A ideia da fast fashion, em que as roupas são quase descartáveis, parece estar perdendo espaço para itens mais bem feitos, que durem mais. E a própria ideia de ser dono das peças no seu guarda-roupas começa a ser desafiada.

Um dos melhores exemplos disso é a Rent the Runway, empresa cujo nome literalmente significa “alugue a passarela”. Fundada há dez anos por Jennifer Hyman, a companhia está no negócio da logística e da tecnologia, mas para as clientes a empresa é a solução de um problema antigo: por que comprar roupas caras que serão usadas duas ou três vezes? Num dos planos mais populares da companhia, em troca de uma mensalidade de 89 dólares mensais as clientes podem alugar até quatro peças de roupa por vez (com direito a uma troca mensal). Tudo é entregue (e devolvido) pelos Correios, e a Rent the Runway se responsabiliza pela lavagem a seco e por eventuais consertos.

O modelo lançado pela Rent the Runway começa a se espalhar – entre os próprios varejistas. A rede americana Urban Outfitters, sucesso entre millennials e geração Z, lançou no fim do ano passado o serviço de aluguel Nuuly. Banana Republic, Vince e American Eagle também anunciaram serviços semelhantes. Num painel batizado de “recomércio”, Dave Hayne, chief digital officer da Urban Outfitters, disse que criar um negócio tão disruptivo dentro da própria companhia foi um desafio. “Demos liberdade completa para a equipe, do contrário não funcionaria”, afirmou Hayne. “E o temor de que as pessoas parem de comprar é infundado. O aluguel é uma ótima maneira de experimentar novas peças e novos estilos.”

Anthony Marino, fundador da thredUP, maior empresa de revenda de roupas do mundo, afirmou que o mercado de peças de segunda mão pode chegar a 50 bilhões de dólares globalmente em alguns anos. “Todo mundo quer ser mais responsável no que diz respeito ao consumo”, afirmou Marino na NRF. “Isso é verdade para todo tipo de cliente, não só a geração Z. E não só os que têm orçamento limitado. Temos muitos milionários como clientes.”

Urban Outfitters é uma das lojas que lançaram recentemente um serviço de aluguel de produtos, se engajando no combate ao consumismo.