Com a omnicanalidade resolvida entre os maiores varejistas, a busca é pela hiperpersonalização em escala, fazendo com que cada cliente se sinta único ao interagir com uma marca ao longo de jornadas híbridas. O movimento é impulsionado pela Inteligência Artificial Generativa, que entrega análises preditivas de comportamento, segmentação de audiência, criação automatizada de conteúdo e distribuição em escala.
Esse cenário coloca em pauta a migração do consumo da era da atenção para a era da intenção, na qual empresas são capazes de moldar as necessidades humanas e o consumo.
Os temas deram o tom às discussões sobre varejo nas principais conferências de inovação, negócios e criatividade realizadas neste ano nos Estados Unidos – em janeiro, na CES, em Las Vegas, e na NRF, em Nova York, e, no último mês de abril, no Shoptalk, também em Las Vegas.
Outro conceito que também emerge dos eventos é Unified Commerce. A partir da evolução da presença multicanal e da junção com a ubiquidade, que trata da onipresença da conectividade, o varejo integra dados de canais distintos mirando unificar as experiências do cliente focando não apenas em canais, como também em ambientes.
| CASE DELTA AI CONCIERGE A Delta Airlines usou o palco da CES para apresentar a atualização do Delta AI Concierge, serviço de atendimento da empresa capaz de personalizar a experiência de cada cliente em escala. Impulsionado pela IA generativa da companhia, o programa atende mais de 15 mil solicitações por segundo, em oito diferentes línguas, em canais digitais – como celulares, relógios e óculos inteligentes – respeitando o contexto e as jornadas de mobilidade de cada pessoa. |
Retail Media avança
Movimento crescente entre os varejistas, o Retail Media consiste na organização de canais e dados como plataformas publicitárias. O tema ganha espaço na medida em que promete ampliar a receita do varejo com um novo modelo de negócio baseado na venda de mídia.
Gigantes nativos digitais como Amazon, Alibaba e Mercado Livre já navegam pelo tema de forma madura, mas os espaços de lojas físicas também emergem como potentes inventários materializados por meio de telas, como demostraram Carrefour, Walmart e 7-Eleven.
Nesse contexto, destaque também para o surgimento dos Retail Media Creative Labs, unidades criadas pelos varejistas para apoiar agências e marcas na criação de campanhas que unem as camadas de performance e criatividade. De acordo com o estudo do instituto Path to Purchase (junho, 2024), entre os formatos mais efetivos das redes de Retail Media estão shopable videos, telas digitais instaladas em lojas físicas e realidade aumentada.
A aposta do varejo no tema não se dá por acaso. Segundo projeções do eMarketer, o segmento deve atrair investimentos na ordem de US$ 67,82 bilhões em 2024, cifra que deve alcançar o patamar de US$ 129 bilhões 2028.
| CASE CHOBANY + WALMART Nos EUA, a marca de iogurtes Chobany criou um canal de conteúdo e vendas dentro do e-commerce do Walmart. Além de dicas sobre alimentação saudável e estilo de vida, há calculadoras de calorias e um chatbot para se comunicar tirar dúvidas sobre nutrição. Nesse mesmo contexto, a marca apresenta o portfólio de produtos e espaços para efetivar a compra. |
Robótica ganha escala
São muitas as camadas que materializam a automação e a robotização no varejo. Das campanhas publicitárias que ganham escala por meio de plataformas munidas de Inteligência Artificial aos checkouts automáticos nos supermercados, a tecnologia traz mais eficiência aos processos do setor.
Na feira da NRF, as chamadas retail techs representaram mais de 86% das startups expositoras. Entre os palestrantes, um consenso sobre o quanto esse movimento representa uma transformação inevitável e positiva para os varejistas, mas com ponderações. “As lojas autônomas funcionam para determinados tipos de compras, mas dependendo do valor investido pelo consumidor, é preciso garantir a experiência olho no olho”, disse Michelle Gass, presidente da Levi & Strauss Co, acentuando a necessidade de se entender e respeitar o contexto.
| CASE ROBOS VAREJISTAS A empresa estadunidense Avidrobots Corp apresentou, na CES e na NRF, soluções baseadas em robótica que podem ser aplicadas em diversas situações dentro do varejo. É o caso do Neo Robot Retail, que funciona tanto como um robô dedicado à limpeza de ambientes como uma ferramenta de monitoramento de produtos em prateleiras, com comunicação direta com os departamentos de estoque. Munido de sensores de mobilidade autônoma e leitura espacial, o Neo já foi adotado pelo gigante Walmart. |
Loja física se conecta
Mesmo diante do avanço do e-commerce, a loja física se mantém firme como ponto de contato estratégico com os consumidores. Em termos de audiência, esses espaços ainda se mantém na liderança nos Estados Unidos, especialmente entre os varejistas que nasceram com essa presença, a exemplo do Walmart, Walgreens, Lowe´s e Macy´s, segundo dados da comScore.
Mas nem por isso a loja física permanece a mesma. Tanto a CES quanto a NRF destacaram inovações que transformam esse espaço por meio da conectividade e tecnologias imersivas. Nesse contexto, palestrantes destacaram também o peso da mídia out-of-home e do mobile como meios que conectam marcas às jornadas de mobilidade das pessoas dentro e fora das lojas. “Além da integração das etapas físicas e digitais nas lojas, nos preocupamos em treinar nossos vendedores para que ocupem um espaço mais consultivo”, avaliou Artemis Patrik, presidente da Sephora nos EUA.
No mutante ecossistema do varejo, os consumidores esperam a personalização da experiência ao longo de toda a jornada de compra, nos mais diversos canais e pontos de contato com a marca. A abordagem omnichannel é o recurso mais usado pelos retailers para seguir aperfeiçoando esse processo. Isso se reflete, por exemplo, em melhorias nas promoções e ofertas, assim como na recomendação de produtos.
Em 2025, o ponto de evolução dessa narrativa encontra eco na expressão opt-in experience, utilizada para representar o máximo de personalização dentro de um contexto específico, integrando canais físicos e digitais e usando cada vez mais dados proprietários. Para o setor de grocery, trata-se de mais um ativo de competitividade para a categoria de e-commerceque mais cresce nos Estados Unidos, segundo dados do eMarketer.
| CASE JORNADAS HÍBRIDAS A proposta da rede de alimentação saudável Sweetgreen é elevar a experiência do consumidor com o delivery, integrando canais físicos e digitais. Destaque na NRF, a empresa lançou um produto corporativo que oferece a instalação de quiosques dentro de empresas, que funcionam como pontos de distribuição de pedidos feitos pelo aplicativo. Trata-se uma solução simples e funcional para entregas personalizadas dentro de um contexto específico. |
Cultura rege conexões
Contextos regionais historicamente são considerados para definição das estratégias do varejo. Mais recentemente, esse movimento foi ainda mais impulsionado pela possibilidade de se criar experiências digitais que se integram à força de culturas locais. A inspiração para projetos nesse campo vem de comportamentos e crenças, hábitos de compras e se molda, ainda, por legislações de cada região ou país.
Mesmo gigantes varejistas globais flexibilizam seus guias de marca para se conectar de forma mais significativa às culturas de cada região. Nos palcos da NRF, marcas mostraram de que forma adaptam estratégias de marca e vendas a partir do maior entendimento de cada cultura. “É muito importante ter um programa de escuta constante em cada mercado estratégico. Isso se dá por meio de pesquisas e, principalmente, por ferramentas de social listening. Os insights gerados inspiram a criação de campanhas regionais”, explicou Joe Preston, CEO da New Balance.
| CASE SUPER RAVI A Adidas tinha o desafio de criar conexões com os clientes do Emirados Árabes. Para isso, apostou em uma colab com o mais tradicional restaurante de Dubai – o Ravi – que leva o nome de seu fundador. Um produto foi criado inspirado em pratos mais icônicos do local e a campanha apostou em elementos da cultura local para chamar atenção da audiência. Além de esgotar nos canais online, o tênis Adidas Ravi provocou conversas nas redes sociais e grandes filas nas lojas físicas. |
Influência potencializa vendas
O marketing de influência, dentro do contexto da economia dos creators, é uma das grandes pautas contemporâneas do varejo. Na edição deste ano da NRF, a potência das comunidades digitais foi debatida sob a ótica da efetividade, com destaque para o social commerce. Os varejistas mais inovadores do mundo têm buscado, a partir de uma escuta constante, criar projeto que se conectem aos movimentos que emergem nas redes sociais, mas que se integram às jornadas de consumo físicas.
Esse movimento ganha força por meio da social listening e de um trabalho de comunicação e vendas cada vez mais direcionado para comunidades. Nesse sentido, a influência se posiciona como uma disciplina de marketing, sendo algo maior do que a própria figura do influenciador.
Muitos varejistas que subiram ao palco da NRF destacaram que já incorporaram o marketing de influência aos planos anuais, mas ressaltaram que o mercado ainda tem muito a evoluir nos sistemas de metrificação.
| CASE THE CUSHIONING ROUTE Com poucas lojas no Peru, a Nike criou uma estratégia de influência para o lançamento do modelo Nike Invincible Run no país. Primeiro, identificou a principal via utilizada pelas comunidades de corredores na capital Lima. Depois, utilizou a espuma de amortecimento do tênis para tapar os buracos na pista, estampando um QR code que levava os interessados para o canal de vendas do tênis. A ação foi ativada por microinfluenciadores de corrida e gerou grandes resultados em torno do lançamento. |
Inversão demográfica ainda é subestimada
A população mundial está vivendo cada vez mais. Segundo dados da Organizações Unidas, em 1955 apenas 8% das pessoas vivas tinham mais de 60 anos. Em 2030, esse percentual deve chegar a 20%. Entre as diversas análises possíveis deste cenário, a NRF se debruçou sobre o impacto no consumo. No Japão, por exemplo, mais fraldas foram vendidas para idosos do que para recém-nascidos em 2024.
“É uma revolução silenciosa e ainda subestimada por grande parte das marcas em seus produtos, serviços e campanhas publicitárias. Você simplesmente não pode continuar fazendo para sempre aquilo que funcionou uma vez”, provocou John Furner, CEO do Walmart nos Estados Unidos. Para o varejo, o desafio se coloca não apenas na forma como marcas se comunicam, mas também na funcionalidade e relevância do que oferecem.
| CASE AGELESS STYLE A Lacoste tem trabalhado constantemente para representar uma população mais diversa em suas comunicações. Mas para fazer isso com mais sentido, a empresa também tem estabelecido metas de contratação de pessoas mais velhas. Com isso, as campanhas chegam a um público que não se sentia plenamente representado em peças publicitárias. Na sequência de filmes Ageless Style, a Lacoste aposta na tendência dos “idosos eternamente jovens”, mostrando personagens nas atividades que gostam de fazer desde a época em que eram novos. |
Conteúdo para jornadas
Planejamento multicanal de conteúdo cria conexões mais significativas entre marcas e consumidores. Esse foi o tom das discussões que abordaram projetos de branded content na NRF. Nesse sentido, marcas destacaram que ferramentas de inteligência artificial imprimem velocidade na entrega de interações de forma personalizada, promovendo laços mais emocionais.
No caso do varejo, há um claro cenário de busca por informações sobre produtos antes de efetivar uma compra. Desta forma, muitos retailers estão investindo em canais proprietários para apresentar reviews e análises que influenciam diretamente a decisão final dos consumidores.
Há de se destacar, ainda, as amplas parcerias estabelecidas entre varejistas e grupos de mídia para criação de canais pagos nos espaços editoriais. Esses canais materializam a tendência do content commerce, com entrega de informações em formatos variados – como texto, áudio, vídeo e infográficos – e os links para compras. A vantagem, nesses casos, também é a exibição do conteúdo de marca em ambiente seguro.
| CASE SHOP LA TIMES Criado pelo Los Angeles Times (EUA), o guia de compras traz conteúdo atualizado diariamente sobre produtos e serviços oferecidos no contexto da plataforma. Se o objetivo é vender cereais matinais, em torno do produto há vídeos com dicas nutricionais, infográficos mostrando os benefícios de incorporá-lo ao café da manhã, além de textos com dicas de como utilizar a sugestão no cardápio ao longo do dia. |