O streaming de vídeo on demand vive um de seus mais fortes e também mais desafiadores momentos. Esse tipo de serviço superou a TV por assinatura, se tornando o principal formato pago de consumo de vídeo. Por outro lado, há uma superlativa oferta de conteúdo e já não se tem horas disponíveis para assistir a tanta coisa. Na chamada Post-Peak Attention Economy, escolher um produto significa abrir mão de outro. Como se manter relevante nesse novo contexto é a questão que se coloca para as empresas do setor e, também, para as marcas que pretendem investir em projetos nessa área.
Estudo da MIDiA Research apresentado na última edição do MIPcom mostrou que 2019 foi o ano do D2C (direto ao consumidor). Na média geral dos entrevistados, 43% pagam por serviços SVOD, enquanto 36% têm TV paga – é a primeira vez que a balança pende mais forte para o lado do streaming. Foram ouvidos consumidores de 11 países (Alemanha, Austrália, Canadá, Espanha, Estados Unidos, França, Itália, Holanda, México, Reino Unido e Suécia). Em apenas três desses mercados a TV paga ainda se mantêm à frente (Canadá, Holanda e Suécia).
Entre os assinantes de serviços de streaming de vídeo, a maioria já paga por dois ou três serviços, como revela levantamento da KPMG nos Estados Unidos, com a participação de 2 mil pessoas. Em média, eles gastam US$ 22 dólares por mês por tipo de produto, e estão dispostos a acrescentar até U$ 11 a esse valor.
O que acontece é que, apesar dessa expressiva demanda, a oferta de conteúdo é ainda maior, e a atenção dos consumidores é cada vez mais disputada. Principalmente com a chegada de novos players de peso ao mercado, como Apple TV+ e Disney+, e da aguardada estreia do Quibi, prevista para abril – a seguir, você confere o vídeo apresentado na CES 2020, neste mês de janeiro, nos EUA.
Nesse prolífico universo, as empresas do setor não apenas enfrentam cada vez mais concorrentes, como precisam disputar o tempo do consumidor com necessidades básicas, como dormir. Em sua apresentação no MIPCom, Tim Mulligan, Research Director da MIDiA Research, destacou que a Netflix, ainda o maior nome desse mercado, hoje tem como principais concorrentes a plataforma de games Fortnite e as horas de sono.
O estudo da PwC mostrou que, de maneira geral, as pessoas estão satisfeitas com os serviços de streaming de vídeo que assinam. Mas a maioria quer experimentar as novidades da área, e, na maioria das vezes, isso significa abrir mão de alguma coisa – seja por falta de tempo ou de dinheiro para dar conta de tanto conteúdo. Entre os entrevistados que mostraram intenção de assinar um novo serviço de video streaming, 64% disseram que, para tanto, seria necessário cancelar uma outra assinatura ou, pelo menos, fazer um downgrade. “O consumidor já não se pergunta o que assistir, e sim que produto manter e que produto cortar”, destaca o estudo.
Na era da Post-Peak Attention, como garantir que seu produto vai passar nesse filtro cada vez mais afiado – e efêmero? Não há fórmula pronta, mas algumas estratégias se impõem, como mostramos a seguir.
Preço
O estudo da PwC enfatiza: nesse setor, entre todos os fatores envolvidos na assinatura de determinado serviço, um baixo custo mensal é o que têm uma influência mais forte na decisão do consumidor. Mas isso não significa que o menor preço sempre vence. É preciso encontrar o equilíbrio e se posicionar com um valor de entrada competitivo, que não assuste os potenciais consumidores ou leve os atuais a cancelar o serviço.
Conteúdo
A KPMG perguntou aos entrevistados de 18 a 24 anos o que eles mais valorizavam em um serviço de streaming de vídeo, com relação ao conteúdo. As qualidades mais importantes para esse grupo são: diversidade (42%), programas tradicionais – séries, filmes, documentários etc (20%); conteúdo premium de alta qualidade (19%); uma constante oferta de novos conteúdos (13%).
Funcionalidade
Serviço disponível em vários devices (33%), facilidade para acessar (40%) e possibilidade de baixar conteúdo (24%) estão entre os fatores que levam os consumidores a optar por um serviço de streaming de vídeo on-demand. Foi o que mostraram as entrevistas da KPMG com consumidores de 25 a 60 anos.
Busca e recomendação
A MIDiA Research destaca que, em um cenário onde a atenção e o tempo das pessoas são tão valiosos, serviços de recomendação realmente eficientes e afinados com o perfil do consumidor representam um forte diferencial. O uso inteligente e responsável de dados ganha cada vez mais importância.
Publicidade
Grande parte dos consumidores prefere serviços sem anúncios. Esse é um fator decisivo para 47% dos entrevistados pela KPMG com idade entre 18 e 24 anos e para 37% dos entrevistados com idade entre 25 e 60 anos. Mas a pesquisa também mostra que algumas pessoas admitem fazer uma concessão à publicidade se isso implicar em desconto no preço.
Concorrência
O estudo da PwC destaca a importância de manter sempre o olho na inovação e no desenvolvimento de novas soluções. Isso impacta diretamente a formação da equipe e as estratégias de negócio, que têm de levar em conta o mercado do futuro.
Versatilidade
Diante da abundância de players e de lançamentos nesse mercado, a possibilidade de consumir conteúdo de diversos serviços diferentes (sem necessariamente ter de assinar todos eles) atrai os consumidores. Entre os entrevistados pela KPMG, 11% levariam esse fator em conta na hora de escolher determinado produto.
Experiência
Fácil, divertida, cool. Algo que dê vontade de contar aos amigos ou postar nas redes sociais. De acordo com a PwC, esse é o tipo de experiência que se deve oferecer aos consumidores.
Fidelidade
A PwC também recomenda a exploração de programas de fidelidade desenvolvidos em parceria com empresas de outros setores, como hotéis e companhias aéreas, por exemplo. Horas de consumo do serviço de streaming podem representar descontos e serviços exclusivos nas redes parceiras.