Conteúdo originalmente publicado no white paper Marketing Insights 2024
Prioridade da área nos últimos anos, a automação se mantém no topo da lista de investimentos dos CMOs em 2024. “É sobre imprimir velocidade às tomadas de decisão e, também, melhorar e contextualizar a experiência com os clientes em diversos canais”, afirma Aude Gandon, CMO global da Nestlé.
Nesse cenário, a Inteligência Artificial é uma tecnologia estratégica, pois é por meio dela que a automação ganha escala tanto em processos internos das organizações quanto na relação com o consumidor final. “Já utilizamos o racional da IA na inteligência de mídia, mas entendemos que dá para ir além. Queremos usar a tecnologia para analisar nossos dados e gerar insights para direcionar estratégias de produto de comunicação”, analisa Cecília Preto, diretora de marketing da Kraft Heinz.
Para o próximo ano, a expectativa é sair dos “testes” e colocar em prática o uso da IA para auxiliar na personalização do marketing (com IA generativa para a produção de textos e imagens) e em modelagens que apoiam a automatização de produções recorrentes (como a sugestão de produtos para folhetos promocionais no varejo ou a predição da performance de vendas de um determinado produto). Ao mesmo tempo, há planos para seguir com estudos sobre um uso ainda mais avançado da IA na otimização de processos logísticos (como controle de estoque e predição de compras), especialmente no varejo.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL E MARKETING
80% dos CMOs pretendem aumentar o investimento em IA em 2024 (Accenture, 2023).
60% dos profissionais de marketing já usaram IA em suas operações em alguma medida (Influencer MarketingHub, 2023).
38% das lideranças de marketing estão familiarizadas com IA generativa na figura do ChatGPT (Gfk, 2023).
50% acreditam que a adoção inadequada de IA os impede de alcançar metas (Mailchimp, 2023).
MENSAGERIA EM ASCENÇÃO
Em países como Brasil, México, Índia e Indonésia, a escalada da mensageria influencia os investimentos de marketing no próximo ano. Na esteira da audiência e do engajamento nos aplicativos de mensagens instantâneas, empresas transferem suas experiências para as interfaces de aplicativos como o WhatsApp, por intermédio de uma estratégia conversacional de comunicação e negócios. Esse movimento faz parte da automação de processos e tem a Inteligência Artificial como tecnologia protagonista, por meio dos chatbots, mas também é impulsionado por forte aspecto cultural.
No mercado brasileiro, o Magazine Luiza (Magalu) testa um projeto-piloto em que o catálogo do e-commerce se integra ao WhatsApp. É possível pesquisar preços, adicionar itens ao carrinho de compras, tirar dúvidas, pedir detalhes do item desejado, entre outras ações. Depois que o consumidor adiciona os produtos ao carrinho de compra, ele é direcionado ao site para finalizá-la. “Do ponto de vista transacional, nós precisamos estar onde o consumidor está, mas estamos tomando todo o cuidado possível para não sermos invasivos nessa interface”, alerta Silvia Machado, CMO da rede varejista.
EXPERIÊNCIAS “OPT-IN”
A automação do marketing evidencia o foco das companhias em organizar dados em repositórios proprietários, passo ainda mais importante diante do cenário cookieless que se anuncia para 2024. Isso permite que as experiências dos clientes sejam criadas em escala de forma mais personalizada. “Independentemente do segmento, precisamos identificar os nichos e seguir relevantes para essas pessoas. Estar muito próximo das comunidades nos permite escutar, testar, ajustar e entregar o que nosso consumidor quer”, afirma Marcio Callage, CMO da Vulcabrás, que cuida de marcas como Olympikus, Mizuno e Under Armour.
Segundo o executivo, as empresas precisam aprimorar meios para construir relevância. “Vivemos um momento em que as marcas precisam encontrar seu caminho para a construção de relevância. Chamo isso de ‘opt-in marketing’: aquela comunicação que o consumidor quer receber. Ele escolhe ter esse contato. Esse é o único jeito de conseguirmos conversar com ele”, diz.
Prioridade em 2024, o investimento das companhias em automação de processos internos e criação de experiências multicanais integra o marketing a outras áreas, tais como tecnologia da informação, atendimento ao cliente e vendas, e traz para o guarda-chuva do CMO parceiros como Adobe, Salesforce e Oracle. “Essas empresas detêm ferramentas importantes que medem a performance dos nossos gerentes e impulsionam os resultados. A proeminência do impacto dessa área na nossa receita justifica o investimento crescente em jornada do consumidor”, diz Igor Puga, executivo de marketing que, até outubro de 2023, ocupou a posição de CMO do Santander no Brasil.
LOJAS FÍSICAS EM EVIDÊNCIA
Mais do que um ponto de venda, a loja física se tornou um diferencial competitivo. Dessa forma, empresas redesenham seus espaços com foco em convivência e experiência. Um projeto-piloto do Carrefour transformou alguns supermercados em espaços arquitetonicamente mais agradáveis, com luzes indiretas, curadoria especializada em setores com categorias de alto valor e crescimento, além da criação de espaços gastronômicos nas lojas. “Percebemos que este é mesmo o caminho certo. O consumidor deste momento pós-pandemia quer viver a promessa da marca quando vai ao ponto de venda”, explica Daniel Milagres.
Na rede de farmácia Pague Menos, que sinaliza um aumento de 15% no investimento em marketing em 2024, as lojas são parte importante da estratégia de construção de marca e vendas. “As farmácias são os postos de gasolina de antigamente. Hoje, temos esse ponto muito forte da conveniência. Cerca de 40% da receita da Pague Menos é de medicamentos. O resto vem de outros produtos, do dia a dia das pessoas. Temos 20 milhões de clientes ativos e as pessoas entenderam que a farmácia deixou de ser só remédio”, explica Renato Camargo, vice-presidente de marketing & growth, canais digitais, serviços e experiência do cliente da companhia.
O protagonismo das lojas físicas também empurra investimentos nas organizações que atuam por meio de sua rede de parceiros, como é o caso da Akzo Nobel, dona da marca de tintas Coral. Por mais que exista hoje a possibilidade de adquirir os produtos pelos canais online, as compras são majoritariamente feitas nos pontos de venda. Com isso em mente, a Coral se dedica a refinar a experiência com a marca no ponto de venda, apostando em uma comunicação visual didática, que ajuda a compreender as especificidades de sua variedade de produtos. “O cuidado precisa ser ainda maior considerando a necessidade de públicos tão diversos como construtores, pintores, arquitetos e consumidores”, explica Henrique Striker, diretor de marketing da companhia.
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