Líderes de marketing de todo o mundo buscam entender de que forma a área e seus profissionais terão relevância no contexto da transformação digital. Em debate realizado durante o DM.exco, na Alemanha, em setembro, Kirsten Brückner, CMO do Mobile.de; Philipp Markmann, CMO da L’Oréal Alemanha, e Alexander Ewig, CMO da MediaMarktSaturn, falaram sobre o que consideram a nova missão do marketing e dos CMOs.
Kirsten Brückner, do Mobile.de, lembrou que vem de uma indústria tradicional (a Mars) e que aprendeu rapidamente que no digital o marketing tem um papel de execução de comunicação. “Na indústria tradicional é muito diferente”, afirmou.
Philipp Markmann, da L’Oreal, defendeu que o papel do CMO vem mudando muito, mesmo na velha indústria, em que o negócio continua o mesmo. Para ele, a principal função do marketing é contribuir para o crescimento do negócio. O CMO afirmou também que tudo o que eles fazem na empresa é consumer first. “A transformação do marketing não acontece no powerpoint, é preciso fazer os planos virarem realidade”, disse.
Alexander Ewig, da MediaMarktSaturn, afirmou que atualmente o CMO precisa criar valor e direcionar o negócio. “Falamos mais sobre valor do negócio do que sobre campanhas hoje em dia”, afirmou.
De forma geral, os CMOs concordaram que as novas tecnologias têm sua importância e sua relevância, mas devem ser utilizadas com cautela, seguindo objetivos claros, porque usar tecnologia apenas por usar não entrega valor ao negócio e nem cria relevância para o consumidor.
Agências in house
Os líderes também comentaram sobre o novo papel das agências. Kirsten Brückner, do Mobile.de, disse que a grande questão é que há atualmente muito mais agências do que havia dez anos atrás. “O desafio é saber como integrar essas agências de alguma forma para que todos possam aprender uns com os outros”, disse ela.
Philipp Markmann, da L’Oréal, concordou em relação à complexidade de trabalhar com muitas agências e parceiros. “É impossível gerenciar”, disse. Para ele, uma opção é ter algumas competências in house para compra de mídia programática, por exemplo. “O grande desafio das agências é entregar para as empresas o que elas não podem fazer em casa e acompanhar sua velocidade de transformação”, afirma.
Alexander Ewig, da MediaMarktSaturn, concorda com Markmann em relação a fazer in house uma parte do trabalho. “A compra de mídia programática temos realmente de fazer em casa porque é algo crítico para o negócio”, afirma. No entanto, ele acredita que para o trabalho de construção de marcas confiáveis e relevantes para o consumidor, por meio de storytelling, por exemplo, as agências sejam indispensáveis. “Esse papel deve crescer nas agências, enquanto outros devem realmente desaparecer”, diz ele.
Como mudar a área
O debate sobre como reinventar o departamento de marketing, moderado por Geoff Ramsey, chairman e cofundador do eMarketer, contou com a participação de Rahmyn Kress, Global CDO da Henkel, e Debora Koyama, CMO Europe da Mondelez.
O moderador explicou que o tema do painel surgiu de um relatório recente do eMarketer – The Modern Marketing Department 2018 – que afirma que a tecnologia obviamente é crítica para a transformação digital, mas que ela, sozinha, não é suficiente. “É preciso olhar para os três Ps, de pessoas, processos e parceiros, porque não podemos fazer tudo isso sozinhos”, afirmou.
Logo no início, o moderador afirmou que “transformação digital” está se tornando uma buzzword e pediu que os participantes, que são responsáveis pelo assunto em suas empresas, definissem o que o termo significa para eles.
Para Debora Koyama, da Mondelez, a transformação digital está ocorrendo por todos os lados das empresas, em diversas funções, mas em relação ao marketing ela acredita que esteja relacionada ao uso de dados e insights sobre as decisões de consumo que ocorrem durante a jornada do cliente. “Com base em dados, podemos nos conectar com os consumidores atualmente como nunca pudemos antes”, afirma ela. Rahmyn Kress, da Henkel, lembrou que vivemos em um mundo hiperconectado, em que várias indústrias passam por rupturas enquanto outras vêm emergindo. Para ele, o processo de adoção de novas tecnologias depende essencialmente do corede cada empresa.
Ramsey lembrou que, para muita gente, a transformação digital está diretamente ligada a Big Data e a forma como os dados são gerenciados para entregar anúncios com relevância aos consumidores. Ele questionou se essa seria, de fato, uma visão acurada. Kress disse que sim, que é o modelo correto para o futuro de relações públicas, marketing e publicidade. Koyama concordou com ele, e complementou que data driven é o core da transformação digital.
CMO e CDO
Para Debora Koyama, por mais que a necessidade de estar conectado pareça um clichê, a transformação digital tornou inevitável a conexão entre o marketing e a área de tecnologia, além da necessidade de buscar novas expertises em empresas parceiras. Ela disse que discute muitas questões com o CTO (chief technologyofficer) e o CFO (chief financial officer) da empresa sobre budget, planejamento entre outros assuntos. “Nós tentamos ter muitas conversas para integrar as funções e quebrar os silos, porque, mais do que nunca, precisamos estar conectados”, avalia.
Quando perguntados sobre os 3 Ps, os dois debatedores concordaram que a transformação digital começa pelas pessoas, com uma mudança de cultura. “É preciso ajudá-las, encorajá-las e passar confiança a elas porque, no final das contas, essa transformação tem de acontecer”, afirmou Kress.
Processos e parcerias, tanto internas quanto externas, também são vistos como essenciais para a transformação. No caso específico da Henkel, há três unidades de negócios que compartilham cases de sucesso e experiências entre si. Há também parcerias com empresas de segmentos diferentes. “Blockchain é um ótimo exemplo de algo que só funciona se houver parcerias”, disse o CDO.