Por Marta Oliveira*
Há alguns anos, mesmo já tendo uma boa experiência trabalhando em marketing para a indústria de alimentos, me deparei com o termo Food Design e confesso que tentei entender, ou mesmo adivinhar, o que seria esta nova palavra bonita.
Mas foi somente vivenciando e literalmente experimentando este processo que realmente entendi do que se trata e, principalmente, os benefícios dele para inovação de produto e, consequentemente, na construção de marcas.
Para tentar explicar e depois exemplificar, vou por partes.
Primeiramente, o termo Design precisa ser redefinido neste contexto. Aqui, por Design, não estou me referindo a algo artístico ou esteticamente lindo. Também não quero que você entenda como um produto moderno ou uma embalagem diferente. Pense em Design como um processo, que vai ser planejado e, consequentemente, desenhado seguindo uma estrutura, uma lógica e também uma estética.
Até aqui nada de novo para meus amigos marqueteiros. Afinal, já conhecemos Design Thinking, Brand Design, Web Design, entre outros. Mas na hora que juntamos com a palavra Food, e cria-se o Food Design, a confusão se arma: seria uma mesa incrivelmente bem posta ou um lindo bolo decorado? Seria o trabalho de grandes chefs em restaurantes estrelados? Ou ainda, seria algo relevante para a turma de engenheiros de alimentos ou de controle de qualidade? Seria o processo por trás de formatos de embalagens e materiais para preservar alimentos? Nada disso!!!
Food Design é um processo criativo que tangibiliza uma estratégia ou uma visão de marca por meio de um conceito de produto.
Ao criarmos o que chamamos de “Produto Conceito”, estamos propondo uma expectativa de sabor, formato e cheiro; estamos também mostrando uma ideia de embalagem e de impacto gráfico; e por fim, contamos uma história diferente através de uma nova experiência de consumo.
O resultado deste processo é uma poderosa ferramenta para a indústria de alimentos e está sendo cada vez mais utilizada pelas grandes empresas para se reinventarem e crescerem num mercado tão competitivo.
Se olharmos pelo prisma interno das organizações, a tradução de uma visão de marca em um conceito de produto traz inúmeros benefícios pois materializa a discussão estratégica de construção de futuro, nos força a pensar em novas segmentações de mercado e oportunidades de volume incremental. Também engaja os times multifuncionais em um projeto de inovação deste o inicio, criando e garantindo uma consistência e coerência de poderosas ideias.
Além disso, um conceito completo de produto transmite para o seu potencial consumidor uma expectativa de sabor, de embalagem e de sensações. Desta forma, permite que avaliemos o real potencial da ideia antes de começarmos a investir tempo e dinheiro na produção deste produto.
Para finalizar, um último ponto chave e fundamental que quero colocar para entendermos esta nova disciplina de Food Design. Não podemos esquecer de que estamos falando de alimentos, uma das categorias mais primitivas e básicas que existe e, ao mesmo tempo, que tem um vínculo emocional enorme com as pessoas, por isso inovar não é uma tarefa fácil.
Acredito no processo de Food Design, que habilmente combina estratégia e criação, mas que nunca o resultado final seja totalmente disruptivo. Devemos sempre manter um certo grau de simplicidade, familiaridade, proximidade e, mais do que isso, nunca inovar sem um significado maior para a construção de marca.
* Marta Oliveira é marqueteira e apaixonada por comidas. Trabalhou muitos anos na indústria de alimentos e, atualmente, é Head do Enivrance no Brasil, agência global de Food Design com escritórios em Paris, São Paulo e Singapura.