NRF 2024: varejo destaca inteligência artificial, retail media e economia circular

A agenda do varejo está mais pragmática em 2024. Margens mais apertadas, entrada dos gigantes chineses em outros mercados, recursos e matérias-primas mais escassas e dinamismo da cultura digital nas estratégias de negócios pautaram as discussões no principal evento do setor nos Estados Unidos: NRF (Retail´s Big Show), realizado em janeiro de 2024, em Nova York (EUA). 

Com estratégias e presença omnichannel mais consolidadas, varejistas buscam, agora, marcar território no contexto da hiperconectividade de ambientes, objetos, roupas e acessórios, que passam também a ser canais de relacionamento e vendas. Esse movimento coloca a Inteligência Artificial como uma tecnologia protagonista no setor, tanto pela sua capacidade de promover eficiência quanto escalar campanhas e projetos. 

Internamente, varejistas buscam aumentar as margens e apostam na criação de unidades dedicadas ao Retail Media, organizando seus canais e dados proprietários para vender publicidade. No entanto, a sustentabilidade do varejo depende, também, de outras camadas da indústria, formada por toda a cadeia de suprimentos. 

Nesse sentido, a conferência também lançou luz sobre o impacto das mudanças e emergências climáticas na economia e a necessidade de se adotar medidas para minimizar os efeitos nocivos dos processos fabris no meio ambiente. O futuro do varejo depende de posturas e atitudes sustentáveis no presente.

MOVIMENTOS INFLUENCIADORES
Movimentos de caráter socioeconômicos, culturais e tecnológicos que influenciam as estratégias do varejo.

Pressão financeira
Crises econômicas simultâneas e seus respectivos efeitos inflacionários impõem novas abordagens de negócios ao varejo.

AI transversal
Avanço da tecnologia em diversos campos e indústrias cria fronteiras de experiências com o consumidor no varejo.

Eco-accountability
Para avançar na agenda ambienta, tanto as empresas quanto os cidadãos devem adotar novas formas de produção e consumo.

MACROTEMA DO ANO
Tema transversal nas edições deste ano da CES e NRF reflete oportunidades, desafios e a necessidade de imprimir mais sustentabilidade ao modelo de negócios do varejo.

Todo poder ao Retail Media
Movimento crescente entre os varejistas, o Retail Media consiste na organização de canais e dados como plataformas publicitárias. O tema ganha espaço na medida em que promete ampliar a receita do varejo com um novo modelo de negócio baseado na venda de mídia. 

Gigantes nativos digitais como Amazon, Alibaba e Mercado Livre já navegam pelo tema de forma madura, mas os espaços de lojas físicas também emergem como potentes inventários materializados por meio de telas, como demostraram Carrefour, Walmart e 7-Eleven.

Nesse contexto, destaque também para o surgimento dos Retail Media Creative Labs, unidades criadas pelos varejistas para apoiar agências e marcas na criação de campanhas que unem as camadas de performance e criatividade. De acordo com o estudo do instituto Path to Purchase (junho, 2023), entre os formatos mais efetivos das redes de Retail Media estão shopable videos, telas digitais instaladas em lojas físicas e realidade aumentada. 

A aposta do varejo no tema não se dá por acaso. Segundo projeções do eMarketer, o segmento deve atrair investimentos na ordem de US$ 55 bilhões em 2024, cifra que deve dobrar até 2027.

Automação e robotização ganham escala
São muitas as camadas que materializam a automação e a robotização no varejo. Das campanhas publicitárias que ganham escala por meio de plataformas munidas de Inteligência Artificial aos checkouts automáticos nos supermercados, a tecnologia traz mais eficiência aos processos do setor. 

Na feira da NRF, as chamadas retail techs representaram mais de 85% das startups expositoras. Entre os palestrantes, um consenso sobre o quanto esse movimento representa uma transformação inevitável e positiva para os varejistas, mas com ponderações. “As lojas autônomas funcionam para determinados tipos de compras, mas dependendo do valor investido pelo consumidor, é preciso garantir a experiência olho no olho”, disse Michelle Gass, presidente da Levi & Strauss Co, acentuando a necessidade de se entender e respeitar o contexto.

Loja física se transforma com protagonismo
Mesmo diante do avanço do e-commerce, a loja física se mantém firme como ponto de contato estratégico com os consumidores. Em termos de audiência, esses espaços ainda se mantém na liderança nos Estados Unidos, especialmente entre os varejistas que nasceram com essa presença, a exemplo do Walmart, Walgreens, Lowe´s e Macy´s, segundo dados da comScore.

Mas nem por isso a loja física permanece a mesma. Tanto a CES quanto a NRF destacaram inovações que transformam esse espaço por meio da conectividade e tecnologias imersivas. Nesse contexto, palestrantes destacaram também o peso da mídia out-of-home e do mobile como meios que conectam marcas às jornadas de mobilidade das pessoas dentro e fora das lojas. “Com essa combinação de canais, é possível impactar de forma significativa os consumidores que estão nas rotas das nossas lojas, que passaram a ser centros de experiência”, afirmou o brasileiro Marcelo Trevisan, diretor global da Nike para a marca Jordan.

Takeaway
Presente e futuro do varejo

Crescer de forma escalável e sustentável, considerando toda a cadeia de suprimentos e o meio ambiente, é dos legados mais fortes que as edições 2024 da CES e da NRF deixa para os varejistas. Essa mensagem se estrutura em três principais pilares:

Centralidade Humana
Avanços tecnológicos, como a Inteligência Artificial, trazem eficiência e lucro, mas precisam colocar as pessoas no centro das experiências do cliente.

Retail Media
Aposta de varejistas, as novas unidades de negócios com foco em venda de publicidade podem ampliar as margens apertadas do varejo e se apresentam como terceira onda da publicidade digital (depois do search e do social).

Economia Circular
Mudanças climáticas e transformações no ambiente no qual empresas e pessoas estão inseridas impõem ao varejo a necessidade de tomar consciência sobre a interpendência do ecossistema. Isso passa por novas formas de consumo e coloca em protagonismo a economia circular.