DMP – Data Management Platform é uma plataforma tecnológica capaz de coletar grandes quantidades de dados (dados proprietários e dados de terceiros), provenientes de várias fontes e em diferentes formatos. Após a coleta, ela elabora estes dados fazendo cruzamentos, criando segmentações, filtrando e negativando, até disponibilizar informações valiosas que impactam na ativação automática e inteligente das ações de marketing planejadas por uma empresa.
Atualmente, dados dos consumidores tornaram-se a moeda mais valiosa para uma empresa, e especificamente para um departamento de marketing. O valor de algumas das maiores empresas do mundo, como por exemplo Facebook, Twitter e Google, baseiam-se quase que inteiramente no número de pessoas que se conectam com as próprias plataformas e no potencial comercial provenientes dessa interação.
Tudo isso indica que a tendência é que, tanto para empresas quanto para agências de comunicação, tudo será baseado no data-driven marketing.
A DMP em si não representa uma novidade tecnológica. Essas plataformas já são há muito utilizadas por grandes corporações. Mas o crescente foco das áreas de marketing para o mundo dos dados acentuou essa tendência. Nos últimos anos, as DMPs evoluíram muito, tanto em termos tecnológicos quanto no seu modelo de oferta. Hoje, a maioria das DMPs são oferecidas como serviço, a plataforma roda na nuvem e uma empresa contrata a utilização do serviço.
Essa evolução possibilitou interfaces mais intuitivas e facilitou o acesso a estas plataformas. Tanto que segundo uma pesquisa da Econsultancy publicada este ano para o mercado dos Estados Unidos, muitas empresas irão destinar boa parte dos próximos investimentos para a adoção de uma DMP. Esta quantidade de empresas dobrou em comparação a 12 meses atrás.
Uma das principais aplicações das DMPs, que despertou o interesse de muitos departamentos de marketing, é relativo a compra programática de mídia. A DMP de fato representa o ponto de contato entre o anunciante, que procura impressões a serem adquiridas através das DSPs (Demand Side Platforms), e os publishers, que através das SSPs (Supply Side Platforms) oferecem impressões disponíveis dentro do próprio inventario.
Normalmente as DSPs contatam uma DMP para poderem checar quais são as segmentações de usuários que aquela determinada empresa quer atingir, quais os websites mais frequentados por estas pessoas, ou que tipo de conteúdo eles consomem, para então se conectarem com as SSPs e procurarem os websites mais adequados para comprar impressões direcionadas para os públicos desejados.
Apesar da principal aplicação das DMPs hoje, entre os departamentos de marketing, ser o planejamento e a ativação de campanhas de mídia, o valor de uma plataforma de gerenciamento de dados vai bem além desse escopo. Nós sabemos que as capacidades de uma DMP incluem processar dados, agrupar usuários em diferentes públicos e disponibilizar estes perfis, ou segmentos de perfis, para qualquer tipo de ação ou tomada de decisão. Quanto mais dados uma DMP coleta e elabora, mais ampla, aprofundada e significativa será a análise.
As possibilidades são quase infinitas. Por exemplo, é possível fazer uma análise para entender quais são as relações entre as ações de aquisição de novos clientes, com os dados provenientes dos canais onde são veiculadas as ações de branding e os custos determinados pela máquina de telemarketing. Esse é apenas um pequeno exemplo de como é possível trabalhar com uma DMP.
Tenha certeza de que tudo isso vai ajudar notavelmente na tomada de decisão e irão influenciar a estratégia de business de uma empresa. Posso lhe garantir que esse é um caminho sem volta, então não fique para trás!
Benedetto Vacca é Head de Cloud Marketing da Ignition One, com a responsabilidade
de promover e desenvolver o novo mercado de Cloud Marketing no Brasil.