Em 2019, veremos a crescente relevância das buscas por meio de dispositivos ativados por voz. Além disso, outras apostas certeiras para este ano: maior consolidação no mercado AdTech; aumento do alcance do regulamento geral para proteção de dados (GDPR, em inglês) para além das fronteiras da União Europeia (UE); uso ubíquo da inteligência artificial em marketing; e uma possível troca do conceito de que medições fazem milagre, pelo uso inteligente de insights para fortalecer o marketing. Aqui vão 10 previsões da curadoria que realizamos ao redor do mundo.
|01| MARCAS + VOZ
Profissionais de marketing vão começar a explorar tecnologias de voz de forma criativa. Prevemos uma verdadeira explosão no uso de voz e áudio por parte das marcas em 2019.
Distantes dos tradicionais spots de rádio de 30 segundos, os dispositivos conectados de áudio (smart speakers, sistemas de entretenimento em carros) e novos formatos (podcasts, busca por voz, assistentes ativados por voz) geram oportunidades ra que as marcas usem áudio de formas criativas em suas plataformas de comunicação. Esta tendência traz à tona questões interessantes para os profissionais de marketing: como integrar voz ao resto da campanha? E como encontrar uma voz própria? As respostas deverão incluir a escolha de voz ou vozes e o desenvolvimento de áudio -logos.
Aproximadamente 24% dos lares americanos possuem um smart speaker. Com isso, o varejo de voz gera novas oportunidades de busca, equivalentes a estar no topo de uma busca online paga, ou em uma prateleira ao nível dos olhos em lojas físicas. O branded content também muda completamente. Que tal uma áudio-receita patrocinada que se liga diretamente à cesta de ingredientes?
Adicionalmente, as marcas aumentam sua capacidade de segmentação da publicidade de acordo com os padrões demográficos e de busca por voz. O uso de IA na otimização do público-alvo em tempo real vai se basear no comportamento passado do consumidor, e vai determinar os resultados que você escutará.
O conteúdo de voz representará um desafio interessante para a estrutura dos negócios: os silos isolados do marketing e do atendimento ao consumidor terão que se fundir. A confiança nas marcas vai se tornar um fator ainda mais importante na competição pelo topo da lista de compras. Alexa e outros assistentes ativados por voz se integrarão aos dispositivos de entretenimento nos carros, superando os atuais problemas de UX neste contexto.
CONCLUSÕES:
Objetos que hoje são surdos-mudos ganharão voz própria – pergunte ao seu micro ondas quanto tempo será necessário para descongelar aquele prato!
Veremos a voz sendo usada como uma ferramenta de pesquisa; você estará na sua cozinha respondendo perguntas, revisitando experiências ou enviando críticas sobre determinado produto.
Tudo isso quer dizer que conexão e integração com outros canais da marca se tornarão cruciais.
Empregos novos e interessantes serão desenvolvidos: quem quer ser um áudio-influenciador, um assistente de voz patrocinado, ou a voz por traz de um branded content?
| 02 |INFLUÊNCIA + CONFIANÇA
As marcas tentarão ganhar a confiança do consumidor usando micro-influenciadores e as avaliações incluirão o desempenho da marca.
Dois terços das marcas multinacionais estão planejando um aumento em seus investimentos com o marketing de influenciadores (Fonte: World Federation of Advertisers – WFA). Porém, na medida em que os influenciadores aumentam de importância como uma plataforma de marketing, e não somente como uma ferramenta de PR, eles precisam tomar cuidado.
Influenciadores continuam a conquistar seguidores e a manter um negócio dinâmico recomendando marcas e produtos que vão de xampus a telefones. Elxs se tornaram celebridades, mas, como resultado, sua credibilidade foi comprometida e a transparência não está sempre presente. Isso se tornou um risco para as marcas.
Em 2019, marcas usarão influenciadores de forma mais inteligente, aumentando a proporção de seus investimentos em micro-influenciadores: experts em um determinado nicho em um mundo de diversidade, com menor alcance individual, porém maior credibilidade. Os micro-influenciadores bem sucedidos serão aqueles que oferecem conteúdo relevante, com qualidade estética e atendendo às demandas de seus seguidores: entretenimento ou novas informações. Estas pessoas não mudarão seu comportamento online por causa das marcas. Micro-influenciadores tendem a ter um perfil genuíno e específico. Isto facilitará a associação entre marcas e estas pessoas, e vice-versa.
Marcas medirão a eficácia e eficiência de micro-influenciadores e vão compará-los a outros pontos de contato e canais de mídia. Estas marcas precisarão justificar o maior investimento neste veículo. Observamos a grande eficácia de micro-influenciadores quando os mesmos estão alinhados com os valores da marca. O desempenho de marca dos micro-influenciadores pode rivalizar com as redes sociais e com vídeos online.
CONCLUSÃO:
Micro-influenciadores podem ajudar marcas na conquista de confiança e credibilidade em 2019. No entanto, precisarão de gerenciamento e as estratégias deverão ser revisitadas e adaptadas constantemente para responder às demandas do público.
| 03 | MARCAS + EXPERIÊNCIAS
As marcas criarão novas experiências para os consumidores e aprenderão a integrá-las e avaliá-las.
Plataformas sociais se tornam marketplaces, negócios baseados em comércio eletrônico se tornam publishers, editoras se tornam criadoras de conteúdo, pesquisadores de dados se tornam publicitários, agências de publicidade se esforçam para se tornar negócios baseados em dados e insights. Em apenas três meses de 2018, a Amazon lançou seu primeiro microondas controlado por voz, a Apple apresentou seus smart watches de quarta geração e 6 milhões de smart speakers foram vendidos e colocados dentro de nossas casas.
As pessoas estão no centro deste movimento. A conversação agora vai além da venda de produtos: temos como missão criar experiências, mais do que simplesmente converter leads e conduzir os consumidores ao longo de uma jornada. Canais de mídia como TV, rádio e redes sociais se tornarão a internet de todas as coisas – uma vasta rede de experiências. Momentos de experiência contribuem para o desejo de marca.
Como uma mensagem de marca pode criar valor nesta nova infraestrutura? Para responder esta questão, gerentes de mídia precisarão pensar menos em canais de mídia e mais em pessoas. Como elas farão uso da internet de todas as coisas em diferentes categorias de serviços e produtos? Para as marcas de automóveis, o carro conectado está se tornando a infraestrutura padrão, porém quase a metade dos donos de carros conectados não entendem os dispositivos. Para produtos de consumo, como comida, a geladeira inteligente e o microondas inteligente se tornarão pontos de contato relevantes.
CONCLUSÃO:
Mais do que uma tendência, o que discutimos aqui representa uma mudança fundamental. As marcas que repensarem sua gestão de mídia vão liderar este movimento e criar cases importantes durante 2019.
|04| GÊNERO + DESESTEREOTIPAR
As marcas abordarão com seriedade a representação de mulheres na publicidade.
Prevemos que, em 2019, publicitários começarão a se alinhar mais profundamente com questões da sociedade e vão usar sua força para promover em publicidade retratos progressistas dos gêneros. Não ser progressista com relação a questão de gênero significa “reforçar ao contrário de ajudar a erradicar estereótipos prejudiciais baseados em gênero”. Quando o assunto é gênero, a indústria do marketing está voltando para a escola. Como com qualquer novo conhecimento, existem quatro estágios de aprendizado, comumente conhecidos como a Hierarquia da Competência.
Muitas pessoas nas áreas de marketing não reconheceram que há um problema – estão, por assim dizer, “inconscientemente incompetentes”. Contudo, em 2019, as evidências continuarão a mostrar que gender targeting não é suficientemente progressista. Mulheres muitas vezes não se veem representadas pelas peças de publicidade e um padrão progressista para os homens também não é comum.
Profissionais de marketing vão se debruçar sobre as dicas e casos distribuídos em plataformas como a da Unstereotype Alliance, vão testar suas ideias com métricas de igualdade de gêneros e se assegurarão de que as medidas adequadas de verificação foram adotadas antes do lançamento. Isto levará a uma postura proativa e à gradual erradicação de anúncios mais ofensivos, esperamos.
Até o final de 2019 muitos outros publicitários serão “conscientemente competentes”. A transição não ocorrerá sem alguns passos em falso. Será caracterizada por mais campanhas afirmativas em que os estereótipos de gêneros são virados de cabeça para baixo, como Always #LikeAGirl, e também por passos menos marcantes mas igualmente importantes, como os ajustes feitos por fabricantes de brinquedos em suas abordagens das crianças.
CONCLUSÕES:
Somente em 2020 veremos publicitários fazendo a abordagem progressista de gênero parecer natural.
Aqueles que chegarão primeiro serão os profissionais de marketing que estabelecerem sistemas de mensuração para a criação de benchmarks e metas, como fizeram os times da Heineken, Diageo e Unilever.
A questão de gênero é, obviamente, somente uma entre muitas que incluem raça, orientação sexual e idade.
Os melhores profissionais abraçarão a questão de gênero como parte de um programa mais amplo de inclusão e diversidade, e esperarão o mesmo das agências com quem trabalham.
| 05 | VÍDEO + PERSONALITY
O vídeo-comercial terá sua própria personalidade, ao invés de ser simplesmente uma edição do comercial de TV.
Os comerciais em formato de vídeo já passaram por muitas mudanças; desde simplesmente representarem uma versão online do comercial de TV a terem edições customizadas para cada dispositivo. As marcas não conseguem mais comunicar suas mensagens com um simples comercial de 30s para TV ou uma versão de 6s. As pessoas esperam vídeos autênticos e não meras edições para cada plataforma. A proliferação do Snap e Instagram stories permite que as marcas entretenham suas audiências de forma mais pessoal.
No passado, os vídeos falavam com as pessoas, enquanto agora a tecnologia permite que elas se envolvam na conversa. O vídeo vertical é um grande exemplo de comercial que aproveita toda a tela e captura a atenção do consumidor. Avanços tecnológicos também permitiram que a realidade aumentada fosse utilizada, por exemplo, em testes de cores ou no posicionamento de móveis dentro da casa do consumidor.
Enquanto os vídeos continuam a evoluir, temos que manter em mente que os hábitos de consumo mudaram, e audiências mais novas consomem mais através de dispositivos móveis e têm muitas distrações competindo com as marcas por atenção. Precisamos entender como conteúdo memorável pode ser criado. Os consumidores ainda são 32% mais propensos a gostar de um comercial na TV do que em plataformas online (Fonte: Kantar Media Dimension Study).
CONCLUSÕES:
Com o advento de plataformas ad-free como a Netflix e o ad-free Hulu, se torna ainda mais importante para os anunciantes a diversificação nos meios de comunicação com o consumidor.
Integrações de marca e patrocínios são a linha de conexão com consumidores, mas somente se conseguirem estabelecer esta conexão em um nível emocional.
Em 2019, profissionais de marketing usarão vídeo para capturar a atenção dos consumidores e gerar uma jornada emocional, levando a melhores respostas de curto e longo prazos.
| 06 | TELONA + TODAS AS TELAS
A telona está voltando à moda, só que maior e melhor do que antes.
Longe de matar a televisão, a internet se tornou parte do ecossistema que engloba TV e vídeo em suas tentativas de oferecer serviços OTT e de produzir a próxima série.
Quando os institutos de pesquisa começara a medir audiência para além do aparelho de TV em 2010, as smart TVs tinham baixa penetração e tablets eram uma novidade. Os últimos dados obtidos no Reino Unido agora mostram que as compras de dispositivos móveis estão atingindo um platô. As vendas de tablets cresceram rapidamente de início mas parecem estar esfriando, e a penetração de aparelhos de TV smart cresceu de 10% para quase 40% em quatro anos (Fonte: Ofcom Technology Tracker). Então o que nos espera em 2019?
As pessoas vão adotar a melhor tela disponível para ver TV e vídeo. Na Noruega, medimos todo conteúdo de TV e vídeo, dentro e fora de casa, e o aparelho de TV continua a ter 96% da audiência em toda a população (Fonte: Norway data Aug – Oct 2018). Nossas estimativas revelam que 56% do conteúdo on-demand é consumido em aparelhos de TV, 20% em PCs e Macs, 13% em tablets e 10% em celulares. O público acima dos 40 anos de idade ainda assiste mais de 95% do seu conteúdo em aparelhos de TV.
Mas esta não é uma tendência observada em segmentos mais jovens da população. A audiência total de TV e vídeo em tablets alcança 7% entre crianças com 2 a 9 anos de idade, comparado com 1% da população como um todo. Entre pessoas com 20 a 29 anos de idade, 9% da audiência ocorre em PCs ou Macs em comparação com 2% da população como um todo. O conteúdo Netflix é predominantemente visto na telona, com 61% de toda audiência Netflix se dando dentro de casa em aparelhos de TV conectados à rede.
Já o conteúdo de YouTube é consumido em casa predominantemente em PCs, tablets e celulares, enquanto a TV representa somente 12% desta audiência. Esses números originados na Noruega reforçam a necessidade que as marcas têm de medir a eficácia de suas campanhas e exposição em múltiplas telas na medida em que migramos das mensurações de audiência de TV para as mensurações de audiência total em 2019.
CONCLUSÃO:
Sim, ainda estamos assistindo TV, mas é TV em todas as suas formas.
| 07 | INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL + ANÁLISE
O uso mais sofisticado de dados, em combinação com técnicas analíticas e inteligência artificial (IA) vai permitir que profissionais de marketing entendam o verdadeiro ROI.C
A pressão por uma melhor compreensão do ROI associado a investimentos de marketing vem aumentando cada vez mais. Medir e comprovar o ROI é o desafio número 1 para anunciantes, globalmente, com a compreensão do comportamento omnichannel e a otimização dos investimentos de mídia vindo logo atrás. A alteração do cargo de CMO para o de Chief Growth Officer é mais do que um jogo de palavras. É uma indicação de que os profissionais de marketing devem falar a língua do dinheiro em tudo que fazem, ou podem perder seu lugar à mesa.
Sob pressão, todos terão que melhorar suas medidas de eficiência. Nossa aposta para 2019 é de que mudanças significativas ocorrerão neste sentido. O maior dilema está na maneira distinta em que as mensurações são feitas para diferentes investimentos. O tradicional Marketing Mix Modeling (MMM) e modelos econométricos têm a vantagem de apresentar uma perspectiva geral do impacto dos investimentos de marketing sobre vendas. Eram modelos perfeitos quando os planos de mídia e os investimentos de marketing seguiam uma abordagem bastante padronizada. Atualmente, com as constantes mudanças no ambiente de marketing, esses modelos pecam pela falta de resolução, não são sensíveis o bastante para contemplar investimentos no mundo digital, e passaram a ser vistos como ferramentas que não geram uma possibilidade de otimização.
A abordagem via atribuição é bastante detalhada e permite a otimização dos investimentos digitais. Porém, esta ferramenta é limitada ao contexto de uma campanha e somente no ambiente digital. Qual o uso desta abordagem para empresas que ainda têm 90% de suas vendas ocorrendo off-line? O que fará a diferença?
CONCLUSÕES:
Avanços nos sistemas de gestão e análise de dados vão ajudar na integração da conversão off-line/online, navegando nestes dois ecossistemas.
O aumento no uso de IA/Machine Learning durante a modelagem vai acelerar o processo e permitir maior sofisticação no número de soluções e nas validações em tempo real.
Estes passos serão cruciais para a demonstração do ROI de marketing e representarão uma vantagem competitiva importante.
| 08 | INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL + PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Novos desenvolvimentos na automação de marketing serão impulsionados pela IA, com a utilização de dados comportamentais e atitudinais.
A IA é uma das grandes inovações da nossa era. Em 2019, o uso de IA nas indústrias de mídia e marketing vai atingir uma taxa de adoção acima de 50% e vai afetar significativamente as seguintes áreas: análise preditiva, automação avançada de marketing, e segmentação. Estas três áreas vão acelerar a tomada de decisões entre profissionais de marketing e publicitários.
Com IA, a acurácia de modelos preditivos e a quantidade de dados que podem ser processados vai aumentar exponencialmente. É com este aumento em capacidade computacional que a IA vai nos permitir desenhar campanhas altamente customizadas, tendo como base a probabilidade de conversão de cada consumidor individual, em um ponto de preço específico, através de canais determinados. Qualquer modelo, não somente modelos de propensão, tem eficiência e acurácia que dependem da qualidade dos dados fornecidos. A IA vai melhorar o processo de modelagem identificando erros nos conjuntos de dados que alimentam modelos preditivos. Tudo isso vai levar a uma maior automação do marketing, que vai estabelecer o tempo e o lugar mais propícios para a entre de um tipo de mensagem para o consumidor certo.
Em 2019, nós vamos continuar a ver grandes desenvolvimentos em termos de segmentação graças à IA. Sistemas de programática (DMPs) serão capazes de varrer uma grande quantidade de dados atitudinais e comportamentais para determinar que tipos de anúncios tem melhor desempenho para diferentes tipos de pessoas em diferentes fases da jornada de consumo.
Hoje, agrupamos indivíduos em segmentos pré-definidos, mas com o uso futuro de IA, nós conseguiremos otimizar continuamente a segmentação. Isto vai permitir que pessoas seja reagrupadas em tempo real, com base em seus pensamentos e sentimentos sobre uma marca ou produto, e também com base em seus comportamentos online e off-line. Nós vimos este impacto positivo da IA que tem ajudado empresas a entregar mensagens de marketing para as audiências mais receptivas.
CONCLUSÃO:
Com a implantação do GDPR para a proteção de dados pessoais na Europa, anunciantes terão que entender até onde podem ir para atingir o nível mais efetivo de segmentação.
| 09 | PROPÓSITO + MARCAS FORTES
Marcas vão desenvolver fontes de dados mais sofisticadas para melhorar a segmentação, em combinação com a criatividade digital.
Ao longo da última década, o levantamento de dados e a segmentação foram a propriedade mais desejada do marketing. A disponibilidade imediata de dados promete entregar mensagens aos consumidores mais interessados, levando a uma tendência de hiper-segmentação. Em 2019, no entanto, a segmentação terá um novo propósito.
A hiper-segmentação foca somente nas decisões de compra e negligencia pessoas que precisam ser convencidas, que precisam ser trabalhadas na direção de um produto ou serviço. Uma qualidade de dados heterogênea levou a resultados aquém dos esperados e a uma má experiência do consumidor. O tratamento de consumidores simplesmente como “targeted eyeballs” ignora o contexto humano.
Em 2019, confiança e privacidade vão representar desafios ainda maiores no segmento de mídia. A repercussão sobre vazamentos de dados e falhas no que tange à privacidade tornou os consumidores mais desconfiados do que nunca. A introdução do GDPR quer dizer que os dados não estão mais livremente disponíveis. Portanto, enquanto profissionais de marketing se acostumam com as regras do GDPR, uma contração das práticas de hiper-segmentação continuará em 2019.
Haverá uma maior ênfase em segmentação contextual e atitudinal. Com a redução nas vendas de sopa na Austrália, a Campbell’s criou 1.700 variações de um vídeo para o YouTube, focando em determinados segmentos com base em suas buscas.
CONCLUSÕES:
Aproxime-se de seus próprios dados: dados de terceiros são potencialmente carregadas de desafios de privacidade.
Dados de um parceiro confiável ou os seus dados podem ter maior qualidade, mas a sua quantidade será limitada.
Todo conteúdo conta. Em 2019, profissionais de marketing vão focar na eficiência e na promessa de segmentação.
| 10 | NOVA REALIDADE + PROFISSIONAIS DE MARKETING
Começaremos a explorar e compreender o papel da realidade aumentada (RA) na construção de marca.
Um dia no futuro, telas e headsets se tornarão obsoletos, substituídos por lentes de contato que entregarão uma versão combinada dos mundos digital e real, moderada pela IA, que nos entregará as experiências mais relevantes. Mas ainda não chegamos lá.
Primeiramente, uma rápida definição: RA é uma camada digital que se sobrepões ao mundo real e está acessível em uma maioria das telas (pense em Pokémon Go), enquanto a RV é atualmente uma experiência imersiva gerada por computadores sem qualquer visão do mundo real, acessada através de um headset. Enquanto a RV tem um papel em transações B2B, 2019 não será o ano desta tecnologia para o consumidor final, pois a demanda ainda não é grande o bastante. Mas, 2019 pode ser o ano da RA, com a disponibilidade da tecnologia em redes móveis, os consumidores se tornarão mais familiarizados com experiências imersivas.
Ambas, RA e RV, abrem novas possibilidades para consumidores e profissionais de marketing. Ikea utiliza as duas tecnologias para permitir que os consumidores visualizem os móveis em suas casas, e ligando isto ao e-comércio, a empresa entrega uma experiência realmente completa. Companhias de viagem como a Thomas Cook têm utilizado headsets em suas lojas para permitir que os consumidores experimentem certos destinos antes de comprar a viagem, e até incluem os headsets de papelão da Google com seus panfletos. Muitas marcas de moda, beleza e artigos para o lar vêm usando RA, permitindo que seus consumidores testem produtos em qualquer lugar.
CONCLUSÕES:
Os melhores casos de RA respondem a demandas reais do consumidor, como um app do varejista americano Lowe que usa a câmera do célula para medir um quarto ou um objeto – muito mais prático do que uma trena.
Este tipo de uso pode não gerar uma venda diretamente, mas é uma grande maneira de construir relevância para a marca.
No caso da RV, a força está na história que se quer contar. Uma boa história estará sempre no coração de uma boa campanha. RV pode ser a melhor oportunidade que já surgiu para a imersão de consumidores na história de uma marca, para a criação de experiências que engajam, movendo do uso solitário para o uso compartilhado.
Para todos os novos canais de marketing, o impacto será maior no início. Marcas que avancem agora terão maiores benefícios quando as experiências imersivas se tornarem o padrão.
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Análise baseada na curadoria global da GoAd Media no Brasil, EUA, Inglaterra, Espanha e Índia, e nos estudos Kantar Media Predictions 2019, Fjord Trends 2019 e CMO.com Trends 2019.