Entrevistado recentemente pela apresentadora Luciana Gimenez, o líder dos Rolling Stones, Mick Jagger, declarou que os paulistas parecem ver shows pelo smartphone. Disse até que São Paulo é a cidade do celular, tantos foram os aparelhos que viu na noite em que se apresentou no Morumbi. Sem entrar no lado mais crítico da observação (quem fica o tempo todo fazendo selfie ou vídeo não aprecia a música como deveria), o fato é que a telefonia móvel impactou o mundo dos festivais e shows.
Para avaliar o tamanho desse impacto, vale lembrar os números do Facebook no Rock in Rio 2015, uma edição especial já que marcava os 30 anos do evento e que reuniu 85 mil pessoas por dia (595 mil no total dos sete dias) em setembro passado. Foram gerados, ao todo, 95 milhões de interações na rede e também no Instagram. O festival foi o mote de publicações de 26 milhões de pessoas, entre as que passaram pela Cidade do Rock e as que ficaram em casa vendo as atrações pela TV. Apenas pelo Instagram, foram 41 milhões de posts feitos por 10 milhões de usuários. Diante disso, o próprio Facebook apontou, em comunicado, que esse volume de interações mostra como “as plataformas (de mídia social) são importantes para gerar envolvimento de público e marcas em eventos off-line”.
Com o Lollapalooza Brasil 2016, que acontece neste final de semana (sábado 12 e domingo 13) em Interlagos, prometendo reunir entre 140 mil e 150 mil pessoas, não será diferente. Em qualquer show ou turnê, o celular é um elemento onipresente, seja para localizar os amigos ou para registrar um ídolo se apresentando; seja para comentar nas redes uma música ou um mimo dado por uma marca ou para fazer uma selfie numa hora de diversão. A verdade é que muita gente se sente desamparada ao esquecer em casa o aparelho ou se aflige quando vê morrer a bateria do celular enquanto rola o show. As pessoas querem compartilhar a alegria e o entusiasmo que sentem em um festival. Por isso, os patrocinadores desta quinta edição do Lolla, a terceira sob a direção da Time For Fun (T4F), estão com planos específicos para a mídia social.
O salto
A Axe, um dos patrocinadores, junto com Skol, Chevrolet/ Onix, Sempre Livre e Trident, até modificou sua estrutura de redes sociais para o período do festival. Atendida normalmente pela Cubo, a agência de social media da marca, a empresa tem a Hands operando nas redes a estratégia voltada para o evento. Explica-se. Em setembro, a Hands participou de concorrência para a ativação da marca no festival. Ela venceu o processo, em que estavam mais três players – no ano passado, a BFerraz respondeu pela ativação. A Hands fez uma imersão na marca, com colaboração da Cubo, já que muito do planejamento envolvia o digital, e estabeleceu três iniciativas. A primeira delas, antes do evento, consistiu em distribuir 380 ingressos por meio de uma ação na Galeria do Rock, no centro de São Paulo (missão em que as pessoas tinham de expressar “sua individualidade” em 30 segundos para concorrer ao prêmio), com chamadas feitas na mídia social. No festival, a agência criou uma torre de saltos, com três alturas (8, 11 e 14 metros) para que os participantes se desafiassem das alturas para cair num grande colchão inflável. Além disso, montou um desodorante de dez metros de LED, que se transformou num hub de conteúdo extraído das redes mostrando o antes, o durante e o depois do Lolla.
72 câmeras e filme 360º
No lounge, a Axe – que também dá nome a um dos palcos – criou um espaço que remete a um loft nova-iorquino. Nele, foi instalada uma estrutura com 72 câmeras alinhadas em círculo para que os convidados pudessem ser filmados por todos os ângulos. A ideia é que cada um escolha acessórios e vestimentas disponibilizados no espaço para dar um salto e registrar sua personificação em um filme de 360 graus. “A Hands se especializou em multiplicar experiências live pela mídia social. As pessoas querem compartilhá-las e, dessa maneira, a marca entra de carona na história sem ser invasiva”, afirma Marcelo Lenhard, CEO da agência.
A Hands está com duas equipes preparadas para trabalhar no festival e fornecer conteúdo para o público. “Vamos criar peças automáticas, genuínas para subir no Twitter e no Facebook da marca”, acrescenta Lenhard, para quem a mídia espontânea entrega um resultado três vezes superior, no mínimo, ao obtido pela mídia paga. Ele pondera que a internet mudou a vida do live marketing. “Antigamente, não fazia sentido as marcas fazerem um investimento grande em festivais. Hoje, olha-se para o PR gerado com mídia espontânea, avalia-se o alcance do compartilhamento. Essa é a razão de marcas como Axe investirem mais em plataformas de música e em momentos felizes”, esclarece.
E por que a música? “Ela é a maneira mais subliminar de conectar marcas e pessoas. Ela tem aderência com o que o público gosta e envolve alegria”, responde. Em suas palavras, é mais ou menos como uma campanha da Kibon que tratava de compartilhar sorrisos (Share Smiles). “Quem já viu uma pessoa tomando sorvete triste? Com a música acontece algo parecido”, emenda. A Hands, que fez o Heineken Roof Top, revela que tem trabalhado com projetos de clientes mais voltados ao entretenimento, cujos investimentos são menores, se comparados aos aportes feitos em mídia convencional, mas que trazem resultados consistentes durante e após o evento.
Skol dá pistas de nova plataforma de música
Há dois anos, a Skol começou a se envolver mais com o universo da música, lembra Lia Dutra, gerente de plataforma de música da marca. Nesta terceira vez em que a marca se associa ao festival, ela prepara seu novo posicionamento. No espaço de 700 metros quadrados montado em frente ao palco que batiza, a empresa destaca o slogan “Turn the music on”, conceito criado pela F/Nazca – a ativação da marca está a cargo da BFerraz. O lema estará presente em uma campanha que será lançada em abril, quando se anunciará um serviço ofertado pela Skol para quem gosta de viver a música ao vivo. O nome dessa nova plataforma ainda não será divulgado. “Música é um catalisador de movimentos intensos. Já vínhamos trabalhando nessa área como um grande assunto de marca. Agora vamos fazer um shift”, diz Lia, sem entregar mais detalhes do novo posicionamento. Ela conta, porém, que a empresa está presente em 20 festivais do País, entre eles o Tomorrowland, que acontecerá em abril, em Itu.
O espaço da Skol tem uma enorme vitrola para chamar a atenção do público. Quem enfrentar as filas para usufruir de algumas benesses do estande, poderá sair com um pôster em que se fará uma fusão de foto com a música preferida. Haverá ainda um estúdio, o Skol Records, que receberá artistas que fazem parte do selo musical da marca. Uma das atrações será Karol Conka, que está no line-up do festival. Do lado de fora do espaço, foi montado um ambiente em que a pessoa poderá ser fotografada do alto. A imagem, claro, será compartilhada pelas redes, a pedido de quem posar.
Tobogã e produto inédito
A BFerraz está no festival também com a Trident, que retorna ao evento depois de ter se ausentado na edição 2015. Para isso, a marca investiu em um espaço de 100 metros quadrados e três andares cujo foco é o Trident Fresh Limão, produto que entrará no mercado após o Lolla, mas que poderá ser comprado ali mesmo, numa lojinha montada no local e por meio de vendedores que vão circular por Interlagos. Como a goma é refrescante, o conceito trabalhado é o de um iceberg, com máquinas de gelo seco no ambiente e direito a um tobogã de cinco metros para dar um “frio na barriga” que termina em uma piscina de bolinhas verdes, a cor da embalagem do Trident Fresh Limão. Uma parede de vidro, dentro do espaço, permitirá que as pessoas tirem fotos de quem descer o tobogã.
Felipe Michelotti, gerente de marketing de gomas da Mondelez, afirma que a marca se retirou do festival em 2015 “por uma questão de planejamento”. Mas neste ano a companhia decidiu voltar por estar com esse produto para colocar nas prateleiras. “O contexto da música ajuda a fazer esse lançamento em grande estilo”.
Qual é o show?
Outra estratégia da Trident foi criar uma plataforma em parceria com o Spotify que ajuda o público a escolher seu próximo show. Por meio da ferramenta, que pode ser acessada pela web também (festivaistrident.com.br), o usuário terá seus gostos analisados e isso ajudará a plataforma a sugerir um evento que combine com seu consumo de música. Preparado para o Lolla, o serviço está desenhado com os elementos visuais que remetem ao festival, mas Michelotti revela que o site estará linkado a outros eventos, inclusive internacionais. “É uma forma diferente de continuar oferecendo conteúdo ao público”, completa.
Mosh que vira gif
Patrocinadora do lounge, a Sempre Livre fez uma parceria com a banda Supercombo e a cantora Negra Li para retratar a vida de uma consumidora (Paula Midori, moradora de Santo André de 23 anos) por meio de música. A canção será apresentada durante o show do grupo, que está no primeiro dia do festival. A estratégia, desenvolvida pela Sunset, faz parte do conceito “porque a vida se move”. O conteúdo impulsionado pela marca, mas unbranded, fará parte do álbum da banda a ser lançado ainda neste semestre. “Não criamos um jingle, criamos uma música de verdade, inspirada na vida de uma consumidora”, declara Guto Cappio, presidente da Sunset, em comunicado da marca. O conteúdo poderá ser visto (o que inclui a reação da consumidora durante o show) no Facebook e no canal da Sempre Livre no YouTube.
Fora isso, a Aktuellmix se encarregou do espaço no Lolla Lounge. Uma das ações é a recriação do mosh que fez sucesso no ano anterior. Agora, o participante poderá pular numa piscina de bolinhas azuis e terá sua imagem transformada em gif. A Sempre Livre também irá distribuir um canga exclusiva.
De alguns anos para cá, nenhum festival ou turnê que se alia a um time de marcas deixa de contar em seu espaço com projetos criativos que ativam o patrocínio. Isso explica porque nos grandes eventos de música o público já aguarda alguma ação que amplie as oportunidades de ter entretenimento e serviço, nem que seja na forma de conforto ou na chance de recarregar o celular. Isso vale também para os apoiadores. A Chevrolet, que batiza um dos palcos com o modelo Onix, volta a oferecer sua roda gigante (de 20 metros de altura), que virou elemento emblemático do festival. Os apoiadores Fusion Energy Drink e C&A apostam em diversão. O primeiro terá 45 metros quadrados de camas elásticas numa área que dá vista ao palco Skol (o espaço, ativado pela Tudo, apresentará o novo sabor da marca, Limão com Hortelã). A C&A, por sua vez, terá um carrossel, pontos de wi-fi e carregadores de celular. A Rayban, outra apoiadora, tem ativação feita pela F.biz. Outro apoio é da Sancta Maggiore (do plano de saúde Prevent Senior), que já esteve no festival no ano passado como administradora dos postos médicos.
O Lollapalooza 2016 terá transmissão pelo Multishow (as primeiras atrações no sábado e no domingo serão exibidas na internet). O único show que não tem autorização para exibição na TV é o de Eminem.
O line-up e os horários das atrações estão aqui.