Análise originalmente publicada no white paper Marketing Insights 2025.
Medir o retorno sobre o investimento nos projetos de marketing está entre os principais desafios dos líderes da área em grandes anunciantes. É o que aponta uma pesquisa apresentada no DMexco, realizada a partir de 64 entrevistas sobre a agenda do setor para os próximos 12 meses. Muitos CMOs apontaram a dificuldade para medir o ROI das ações de marketing (47%) e o impacto dos anúncios publicitários (41%).
Outra prioridade para 2025, apontada por 51% dos entrevistados, é a qualidade dos dados usados para personalização e targeting. Quando se leva em consideração que vivemos em um mundo cada vez mais orientado por dados, o sucesso ou o fracasso das estratégias de marketing é determinado, em grande parte, pelas informações coletadas e processadas pelas marcas.
Como já publicado em nossos relatórios, muitos CMOs reafirmam que esperam uma qualificação maior dos dados e dos leads. “Não me importo em investir nos canais digitais desde que eu tenha acesso a perfis de consumidores que vão gerar resultado para o meu negócio. É preciso mirar a qualificação dos leads, e não a quantificação”, analisa Beck Moffat, CMO do HSBC para o mercado inglês.
Os investimentos em plataformas como Google, Amazon, Meta, Microsoft e Adobe vão aumentar, mas há um sinal dos principais anunciantes do mundo: a busca por leads qualificados precisa ser mais bem-direcionada, levando em conta o perfil de cada marca e seus respectivos desafios de negócios. A pauta está na mesa de discussão entre as marcas e as grandes empresas de tecnologia, tanto para consolidar bases proprietárias de dados quanto para automatizar campanhas.
TECNOLOGIA MAIS HORIZONTAL
Ainda que um dos mais recentes estudos da consultoria Capgemini aponte que cerca de 60% das organizações integram a inteligência artificial generativa ao marketing, em muitas o comando de utilização desse tipo de ferramenta ocorre de forma horizontal, permeando toda a companhia. Essa será, segundo os CMOs, uma das prioridades de investimento para 2025.
É o que acontece na Unilever e na BRF, por exemplo. Na primeira, há uma área central que cuida dos dados de inteligência e mensuração. Toda a estruturação de sistemas e parceiros que auxiliam a multinacional se dá de forma transversal. “É o que chamamos de ‘One Unilever’. Dentro das categorias e das marcas, cada uma tem autonomia para usar isso da forma que for mais adequada”, explica Andreza Graner, diretora de marketing de sabonetes da Unilever e líder para a marca Dove.
Na BRF, o tema é tratado de forma parecida. Sacco trabalha ao lado de seu par, que comanda a área de tecnologia e cuida de toda a jornada de inteligência artificial na companhia, do campo até a área de vendas. Um dos exemplos é a Flor, bot de RH da empresa. A ferramenta cuida de 100 mil colaboradores, atende pedidos via recurso de voz e possibilita que as pessoas peçam o holerite e marquem períodos de férias, por exemplo.
No marketing, isso pode ser encontrado no atendimento ao consumidor. Chamada de “inteligência amorosa”, a ferramenta da Sadia auxilia os consumidores na compra de produtos e no preparo de receitas.
“Atendemos cerca de 55 mil pessoas por ano. As gerações mais novas, por exemplo, não sabem cozinhar como nossas mães sabiam. O que acontece? Elas precisam de ajuda. Então, vamos além das receitas. Oferecemos todo um serviço de ajuda na preparação dos pratos”, conta Marcel.
O VP da BRF destaca ainda a utilização da inteligência artificial na apresentação, em agosto deste ano, da nova identidade visual da Perdigão. Diversas imagens para as novas embalagens da marca foram criadas por IA. Em vez de investir em equipes para fotografar os produtos, ferramentas de inteligência artificial foram utilizadas. “Não foram todas as imagens feitas dessa forma, pois não tivemos 100% de bons resultados. Mesmo assim, muita coisa ficou perfeita”, explica.
Por fim, a transversalidade das ferramentas de inteligência artificial na BRF alcança o trabalho com os dados dos consumidores. Atualmente, a empresa possui uma base de dados que já passou dos 2 milhões de nomes para ações de CRM.
CREATIVE DATA E PERSONALIZAÇÃO
Na busca por uma maior qualificação dos dados e integração de repositórios distintos, as empresas almejam conhecer mais e melhor o comportamento dos consumidores. “Quando falamos em dados, frequentemente associamos a área ao antigo setor de tecnologia. Hoje, a área é parte essencial do marketing e orienta nossos investimentos com fundamento em insights dos consumidores em tempo real”, avalia Allen Cai, CMO da Kraft Heinz na China.
Reconhecida na última edição do Cannes Lions com o Grand Prix de Creative Effectiveness, por comprovar o retorno de negócios gerado pelo investimento em criatividade, a Heinz trabalha em parceria com suas agências sob a ótica do Creative Data. “Campanha boa é a que gera conversas e, consequentemente, conversão. Para isso, nada melhor do que a criação trabalhar orientada por dados que refletem ondas de comportamento e aumentam engajamento em torno das nossas mensagens”, explica Allen.
No GPA, que engloba as marcas Pão de Açúcar e Extra, o monitoramento do comportamento dos consumidores também passa pelo avanço nas ferramentas de inteligência artificial. O departamento de marketing da companhia é igualmente responsável pelas martechs que cuidam dessas ferramentas.
“Usamos uma plataforma de dados do cliente que permite que eu conheça cada consumidor e consiga falar com ele em tempo real, usando inteligência artificial e machine learning. Com isso, podemos entregar uma experiência mais personalizada, mais relevante. No fundo, o que o cliente quer é relevância”, afirma Maria Cristina Merçon, CMO do GPA e responsável pelas áreas de growth, fidelidade e retail media. Ela reforça que uma das grandes diretrizes para 2025 será a ampliação do número de clientes premium, a partir da entrega de novas experiências.
Para isso, a rede deve avançar na estratégia fundamentada em audiências. Com mais de 20 milhões de clientes na base de fidelidade das bandeiras Pão de Açúcar e Extra, a ideia é oferecer estratégias de mídia que falem diretamente com eles, que já estão em uma jornada de compra mais complexa. “Sei exatamente como conversar com um consumidor propenso a comprar café ou uma cerveja específica”, diz Maria Cristina.
VENDAS E FIDELIZAÇÃO NO DIGITAL
A base de dados se tornou relevante não só para ações de CRM. Na Pague Menos, ela já influencia no resultado da companhia. Quase 16% das vendas da rede de farmácias acontecem por canais de fora da loja, que incluem negociações via site, aplicativo, televendas, afiliados e WhatsApp, por exemplo. São mais de R$ 2 bilhões em vendas via mundo digital.
“A jornada da farmácia está muito mais fluida. Tudo está acontecendo de uma maneira muito dinâmica. Assim, a conversão fica cada vez melhor. Tendo uma conversão melhor, você investe cada vez mais”, diz Renato, VP da Pague Menos. O executivo aponta investimentos cada vez maiores na área que sobrepõe inteligência artificial, utilização de dados e mídia de performance digital.
No GPA, essa relação com o consumidor passa pela união de inteligência de dados e ações de experiência de marca, algo definido pela CMO da rede de supermercados como “bússola da empresa”. Para 2025, a ideia é avançar na remodelação dos programas de fidelidade da companhia que oferecerão personalização e ainda mais benefícios para os clientes, como viagens, jantares e distribuição de ingressos para shows.
“Isso norteia toda a nossa estratégia. Acreditamos muito no vínculo emocional do cliente. Ninguém gosta de se sentir uma carteira. A gente busca conectar as pessoas com os ingredientes e, principalmente, dentro das lojas. Podemos ser um ponto de encontro do bairro”, reforça Maria Cristina.
CREATIVE COMMERCE E MENSAGERIA EM ALTA
A conexão entre jornadas de comunicação e comércio não é uma tendência, é um fato consolidado nos planos de marketing e performance das companhias. Isso encontra eco em ecossistemas de retail mediae em campanhas que direcionam as pessoas para uma transação.
Nas projeções para 2025, a demanda segue em alta porque endereça vendas. Por isso, está alocada na maior parte dos planejamentos na camada de dados e automação. “Temos trabalhado a conexão entre criatividade e comércio com as redes de mídia de varejistas, mas também em parceria com publishersque criam novos formatos nesse campo”, diz Aude Gandon, CMO global da Nestlé.
Nesse contexto, também aparece com destaque nos planos de marketing para 2025 o investimento na mensageria que, no Brasil, se materializa principalmente pelo WhatsApp. Muitas empresas estão migrando parte de sua experiência de atendimento e vendas para a interface do aplicativo, acompanhando as novidades que a própria Meta tem lançado para garantir segurança e fluidez. Entre as marcas do mercado nacional que pretendem ampliar a atuação nesse campo estão Leroy Merlin, Dasa Laboratórios e Hyundai.