O mobile é cada vez mais decisório no planejamento estratégico de comunicação de uma marca. O Brasil dispõe de mais de 247,5 milhões de celulares, com uma densidade de 120 aparelhos para cada 100 habitantes, segundo dados da Anatel relativos a outubro. Por isso, é fundamental que o device tenha um papel fundamental nos projetos de marketing do próximo ano. Foco especial no mobile é uma das tendências de 2017 na análise feita por porta-vozes de algumas das principais plataformas de comunicação disponíveis no País.
Levando-se em conta o consumo de conteúdo nos smartphones, uma das apostas para o ano que vem já foi forte em 2016: o vídeo. “É uma tendência forte. Dá muito resultado. O vídeo é uma mídia fundamental para gerar ROI. E é mensurável. Temos uma área de pesquisa que analisa o share of voice para mostrar a importância do investimento na ferramenta”, explica Guilherme Ribenboim, vice-presidente do Twitter na América Latina. Ele afirma ainda que hoje os consumidores têm buscado mais vídeos para se informar, em vez de se limitar a textos. “Há uma penetração maior de smartphones e com uma conexão 3G pode-se ver um vídeo perfeito”, avalia.
A hora do live
Para cada plataforma há um uso mais apropriado do vídeo. Pode-se investir em pre-roll ou fazer um ao vivo para o lançamento de um veículo. O mais importante é entender as maneiras como as redes operam e definir como a marca vai explorar as ferramentas disponíveis.
Uma das possibilidades é o streaming ao vivo, que tem conquistado atenção crescente dos usuários e dos anunciantes, inclusive nos formatos temporários – vide a popularidade do Snapchat e o Stories do Instagram. A expectativa é que o conteúdo live deverá crescer em 2017.
No Facebook, a funcionalidade passou a vigorar no Brasil em 2016 para qualquer usuário (antes, o Live estava reservado a perfis verificados, como os de celebridades). “Hoje, vemos 10 vezes mais comentários nos vídeos ao vivo do que em vídeos tradicionais e o número de pessoas fazendo vídeos ao vivo na plataforma já é quatro vezes maior do que há seis meses. Para 2017, a expectativa segue sendo de crescimento do uso desses recursos porque as pessoas querem experiência mais imersivas e significativas na plataforma”, diz a assessoria de comunicação do Facebook que, atualmente, tem Marcos Angelini como diretor-geral no Brasil.
O Twitter conta com o Periscope. Nos EUA, a rede fechou um acordo com a NFL, a liga de futebol americano, para fazer transmissões ao vivo. Para estabelecer parcerias como essa, é preciso avaliar se haverá massa crítica e conteúdo rico e contínuo capaz de reter a atenção do consumidor.
Influenciadores na mira
Plataforma de vídeo na essência, o YouTube tem um bilhão de usuários atualmente e entre eles há estrelas da web, os youtubers. Nos últimos dois anos ampliou-se o interesse por atrelar a marca a uma determinada celebridade dos vídeos. Ou seja, pessoas que conquistaram uma base cativa de fãs falando dos mais variados assuntos.
O conceito de influenciadores se fortaleceu neste ano no Brasil e promete se manter em alta por mais um tempo. É fundamental saber escolher quem vai passar a mensagem da marca e dar liberdade para que a web celebrity possa ser cocriadora. Por sinal, o Twitter também está trabalhando com influenciadores. Por meio do Niche, uma equipe que o tempo todo analisa quem são os criadores do momento, a empresa pode auxiliar anunciantes a identificar perfis que se adequem à proposta da marca.
Já o YouTube estabelece cotas comerciais divididas em 12 temas. É o Google Preferred, que reserva os 5% dos canais mais vistos entre categorias como música, games, beleza, humor, gastronomia e futebol. Neste ano, a solução apresentou novidades como mídia programática e oferta de vídeos virais.
Na relação com os criadores, o YouTube identificou que os influenciadores estão investindo em uploads feitos em datas e horários mais fixos. É como se criassem grades. “Essa fórmula já existia, mas estamos vendo cada vez mais apostas em um calendário de programação”, afirma Eduardo Brandini, diretor de conteúdo do YouTube Brasil.
Quanto ao live, existe um modelo para fazer transmissões ao vivo pelo YouTube desde 2008 no desktop. Na versão mobile, ainda não está aberto para todos. Mas isso será ampliado gradativamente em 2017. Um dos segmentos para os quais foi liberado o live pelo celular é o de gamers. Outra novidade do Google é que no primeiro semestre será aberto o YouTube Space Rio.
Queridinho do público millennial, o Snapchat deve prosseguir em sua escalada de sucesso no Brasil. São nove milhões de usuários diários na plataforma. No próximo ano, a plataforma deverá contar com novos filtros e também com uma lente com formato mais interativo (a lente modifica traços do rosto). São medidas que visam conquistar mais atenção das marcas. A empresa está montando também workshops para o mercado, com as melhores práticas criativas. A proximidade com agências e anunciantes no Brasil deverá se intensificar em 2017.
Novas abordagens de conteúdo e publicidade
Vice-presidente sênior de partnership sales da IMS, Enor Paiano avalia que a produção de conteúdo nas plataformas digitais está se sofisticando. Entre as empresas representadas pela companhia está o Twitch, site com transmissão ao vivo bastante focado em jogadores. Os gamers estão investindo em equipes e viagens para incrementar seu conteúdo. “A produção já não é mais algo totalmente informal. O influenciador virou um profissional de negócios”, explica.
Na visão de Paiano, a maneira como a marca se insere na conversa e a disposição do consumidor em aceitar ver publicidade em troca de um benefício são pontos que chamam atenção. Para ele, ad blockers são sintomas de que as pessoas não querem propaganda, porém isso não significa rejeição à marca. É a maneira como ela se conecta ao público que está em questão. Se um usuário de uma rede recomendar um anunciante a um amigo, o endosso poderá fazer sentido. Um case da Eletronic Arts com Star Wars mostra como a publicidade pode fazer diferente. A companhia oferece ao jogador a possibilidade de ele não pagar por itens se aceitar ver propaganda. “Pergunta-se o que ele prefere: ver a propaganda ou usar o cartão de crédito. A escolha é a primeira e é um sucesso”, relata.
Conteúdo e conhecimento
Esta também é a aposta do LinkedIn, que nasceu para conectar empresas e profissionais em busca de posição de trabalho, mas tem se consolidado cada vez mais como uma central de conteúdo de qualidade. Além de artigos de influenciadores, a rede tem sido um canal para notícias e pesquisas.
Por isso, a plataforma tem direcionado esforço comercial para formatos de publicidade nativa baseados em conteúdo que são, na avaliação da empresa, a melhor forma de gerar conhecimento em tono de uma marca, serviço ou produto. “É uma maneira de fazer publicidade de um jeito diferente, não invasivo, e que faz sentido para quem é impactado pois se apresenta no contexto correto”, analisa Ana Moises, diretora de vendas da unidade Marketing Services do LinkedIn na América Latina.
Métricas e transparência
Em 2017 deverá se intensificar o debate em torno de métricas. Em setembro, erros do Facebook nos dados de audiência geraram um desconforto enorme no mercado. A rede de Mark Zuckerberg contratou uma auditoria e montou um comitê – com anunciantes – para acompanhar essa discussão e se dispôs a atuar com empresas que fazem análise de métricas, como ComScore e Integral Ad Science. A Nielsen também trabalha para implementar uma medição de vídeos que inclua o Live. A proposta é que a empresa seja mais transparente.
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