Innovation Lions: a publicidade que busca alternativas aos anúncios

Jurado brasileiro na categoria, Eco Moliterno, da Accenture Interactive, analisa os projetos que sinalizam novas vias para a comunicação das marcas

O Festival Internacional de Criatividade de Cannes tem 26 categorias divididas em nove tracks temáticas. As maiores são Reach, que teve 9.737 inscrições, e Communications, com 9.650. No entanto, o crescimento futuro do festival, bem como do próprio mercado de publicidade, vai depender muito do que se viu em Innovation Lions, onde dados e novas tecnologias estão transformando a comunicação.

Logo após o anúncios dos resultados da categoria, que teve apenas 6 Leões, Eco Moliterno, vice-presidente de criação da Accenture Interactive na América Latina, falou com a GoAd sobre as ideias mais inovadoras e de que forma elas vão impactar o futuro da comunicação.

GoAd – Como foi o processo de escolha das campanhas? Houve muito rigor para apontar aquilo que, realmente, é inovador para a indústria?

A inovação vai começar a permear o festival inteiro daqui por diante. Em todas as categorias veremos algo com caráter inovador, por isso, acredito que esse é o júri mais importante de Cannes. Até por isso, fomos bem rigorosos e apenas 6 Leões foram entregues, de um total de 191 inscrições e 21 shortlists. Precisamos checar e rechecar cada ideia para termos a certeza de que elas não haviam sido feitas antes.

GoAd – Como foi o rendimento do Brasil, que teve 1 Leão (com a ação “The Canceller”, da Grey para Reclame Aqui, que usa inteligência artificial para interagir com serviços de telemarketing e cancelar serviços)?

O que o júri valorizou na campanha de Reclame Aqui foi o uso diferente dos bots. Em geral, as empresas que fazem uso de bots para se comunicar, mas a ação propôs o oposto: que as pessoas tivessem o poder em suas mãos para poder falar com as marcas. A questão do empoderamento do consumidor foi o ponto forte da peça, que permitia a eles usarem bots pela primeira vez para acessar as empresas. No fundo, essa categoria reconhece não necessariamente uma tecnologia inovadora, mas aqueles que conseguem fazer usos inovadores do que já existe de tecnologia. Cannes é um festival de criatividade, e não de tecnologia.

GoAd – Por que o Grand Prix foi para “My Line”, para o Ministério das Comunicações da Colômbia?

O ponto forte do premiado é o uso do reconhecimento de voz e a transformação da voz em dados, que são tecnologias que já existem, mas utilizadas de uma maneira nova e relevante para resolver o problema de quem precisava ter acesso à internet sem ter internet disponível. Foi uma demanda do próprio ministério, à qual responderam com essa grande ideia. (a iniciativa permitiu acessar por telefone o search do Google, que colaborou no case, para que as pessoas pudessem fazer pesquisas sobre temas de interesse).

Vivemos um momento em que muitas empresas estão pensando em como levar internet a lugares distantes, seja o Facebook com o projeto de ter um avião que transmite internet (a ação foi abandonada nesta semana), ou o Google com o Projeto Loon, sua rede de balões. Essa ideia da Colômbia é bem simples e fácil de se implementar. É um plug and play, praticamente.

GoAd – Seria possível adotar o “My Line” no Brasil?

Sem sombra de dúvidas. No Brasil, a penetração do mobile é até maior que a internet e um sistema como o do “My Line” aceleraria adoção do online em lugares distantes. No país, há muitos lugares onde se pega o telefone, mas não há internet. Mesmo uma cidade que recebe o sinal 1G já teria condições de acessar a internet.

No nosso contexto, essa ideia serviria até para quem tem banda limitada de internet, como no caso dos telefones pré-pagos, e até analfabetos, que não saberiam digitar, poderiam ter esse acesso a educação e conhecimento através de uma ligação. O resultado no Festival, com certeza, pode influenciar para se viabilizar algo assim no Brasil.

GoAd – E como você analisa os outros cases vencedores, especialmente o case que conquistou Ouro?

O único Ouro foi de “Making the world accessible, Dot by Dot” (da Serviceplan para Dot). Essa mesma empresa havia faturado um Grand Prix há dois anos com um relógio com furos em braile, uma ideia que possibilitou um smartwatch para cegos. A ideia de 2018 é um iPad com tecnologia proprietária em que a pessoa baixa um livro e o algoritmo transforma as letras em braile para que os cegos possam entender o que está escrito. A mensagem que o júri quis passar é que a inovação não deve se encerrar no prêmio. Como mensagem para a indústria, devemos seguir sempre inovando, porque isso sempre trará novos frutos.

GoAd – Sobre as outras soluções que ganharam Leão, o que elas faziam e qual seu legado para o mercado?

O projeto da Adidas, “Futurecraft 4D” é uma tecnologia criada junto com a Carbon, empresa de impressoras 3D modernas, em que a luz ativa o oxigênio e permite a impressão de forma muito mais rápida. A ideia foi criar uma forma de compreender o molde perfeito para a sola de cada pessoa, de acordo com o perfil de sua pisada. São mais de 20 mil combinações possíveis e isso vai impactar o futuro dessa indústria. As pessoas não vão mais escolher se calçam melhor o tênis 39 ou o 40, mas terão um solado único. Isso já está no mercado em baixa escala e ainda está em tempo de evolução tecnológica, mas certamente será um modelo recorrente e que aponta o caminho para o mercado de calçados. Essa foi a única Prata.

Já “Touching Masterpieces” ganhou Bronze com uma tecnologia de sensores para que os cegos possam sentir as esculturas de museus. Através de um escaneamento, foi criada uma luva especial que permite às pessoas sentirem texturas e demais detalhes de obras de arte. vejo que essa iniciativa é solução também, por exemplo, para as escolas, que não precisam levar os alunos ao museu para ter contato com as obras, ou mesmo para melhorar a experiência de qualquer pessoa no próprio museu, já que as esculturas não podem ser tocadas.

Por fim, o outro Bronze (além do brasileiro “The Canceller”) foi para “Good vibes”, uma reinterpretação de tecnologias para os cegos, surdos e mudos poderem se comunicar por telefones através código morse (uma invenção de 1836, pasmem!). Com um toque ou dois, as pessoas emitem vibrações que podem ser sentidas pelo outro lado da conversa. Isso poderá ser usado em smartwatches. Durante o júri, o criador enviou uma mensagem ao vivo a nós, com seus olhos vendados.

GoAd – Como foi escolher essas inovações em meio aos 191 cases inscritos?

É uma categoria difícil, porque há inovação em todos os lugares. Precisamos criar uma linha mestra para não embananar as avaliações. Eu brinquei falando que essa é categoria “salada de fruta”. Você prefere um morango ou uma banana? É difícil estabelecer critérios. Mas nossa intenção foi mandar mensagens ao mercado.

Cannes é um festival de criatividade e procuramos quem tinha a melhor ideia para interpretar as possibilidades da tecnologia. Ganharam aqueles que juntaram o lado criativo ao racional do cérebro para criar uma solução que impactasse a vida das pessoas e, mais que isso, indicasse novos caminhos para a indústria. Porque a publicidade, no final das contas, está bebendo cada vez mais dessas fontes de inovação.