A discussão sobre inteligência artificial está mudando de fase. Depois de alguns anos dominados por testes, ferramentas e pela corrida em torno da IA generativa, a pergunta que começa a ganhar força nas empresas é mais pragmática: onde, afinal, está o valor?
É a partir dessa provocação que a DMEXCO 2026 acontece nos dias 23 e 24 de setembro, em Colônia, na Alemanha. Sob o tema “Scaling Intelligence”, o evento pretende discutir como a inteligência artificial deixa o território da experimentação para ganhar escala em marketing, mídia, publicidade e comércio.
A dimensão do encontro ajuda a entender o tamanho dessa agenda: serão mais de mil palestrantes, 500 sessões, 17 palcos e 11 summits temáticos, além de cerca de 700 empresas e parceiros reunidos. Entre eles estão OpenAI, Google, Microsoft, Meta, TikTok, Spotify, The Trade Desk, IBM, Pinterest, WPP, Publicis, Omnicom e Dentsu.
Da inteligência à entrega
Mais do que a presença massiva da IA na programação, chama atenção a mudança de abordagem. Se nos últimos anos a indústria tentou entender o que a tecnologia era capaz de fazer, agora a discussão se desloca para como incorporá-la às operações e transformá-la em eficiência, crescimento e novas fontes de receita.
“O tempo de experimentar com IA acabou. Agora, ela precisa contribuir para a criação de valor”, resume Dirk Freytag, presidente da Associação Alemã para a Economia Digital (BVDW), uma das organizações responsáveis pela DMEXCO.
Essa transição atravessa praticamente toda a agenda. Dave Dugan, Head of Global Ads Solutions da OpenAI; Nidhi Ghai, Corporate Vice President of Ad Sales da Microsoft; e Dan Taylor, Vice President of Global Ads do Google, estão entre os nomes que discutirão os novos caminhos da publicidade. No CMO Summit, executivos de Bosch, Mattel e Dr. Oetker levarão a conversa para outra dimensão: como as empresas estão efetivamente colocando essas tecnologias para funcionar dentro do marketing.
O ponto é relevante porque a próxima fronteira da IA não está apenas na geração de conteúdo. Ela começa a redesenhar pesquisa, criação, planejamento, compra de mídia, personalização, mensuração, atendimento e comércio. Ou seja: menos uma ferramenta isolada e cada vez mais uma camada operacional do negócio.
Isso também muda o debate sobre produtividade. Automatizar tarefas é apenas a primeira etapa. A promessa mais ambiciosa está em conectar dados, decisões e execução em sistemas capazes de aprender e agir com mais autonomia. Para o marketing, significa imaginar operações em que insights são identificados mais rapidamente, campanhas são ajustadas continuamente e diferentes etapas da jornada passam a conversar entre si.
Do marketing ao comércio agêntico
É no comércio que essa transformação aparece de forma especialmente concreta. Em 2026, a World of Commerce da DMEXCO foi ampliada para reunir toda a cadeia do varejo digital, de marketplaces e plataformas de e-commerce a pagamentos, logística e fulfillment.
Entre os temas em destaque estão social commerce e agentic commerce, conceito que ganha espaço à medida que agentes de IA deixam de apenas recomendar produtos e passam a participar ativamente de etapas da jornada de compra.
A mudança pode alterar uma lógica consolidada do marketing digital. Em um ambiente no qual sistemas inteligentes pesquisam, comparam e eventualmente executam decisões, marcas precisarão ser relevantes não apenas para pessoas e algoritmos de recomendação, mas também para agentes que passam a mediar o consumo.
Isso cria uma nova camada de disputa por visibilidade. Durante décadas, marcas aprenderam a construir presença nas prateleiras, nos mecanismos de busca, nas redes sociais e nos marketplaces. Agora surge outra questão: como ser escolhido quando parte da descoberta e da decisão acontece dentro de interfaces de inteligência artificial?
Para mídia e publicidade, a consequência também é importante. Se as interfaces de descoberta mudam, mudam junto os pontos de contato, os formatos publicitários, os dados disponíveis e as formas de mensurar influência e conversão. A presença de OpenAI, Google, Meta, TikTok, Spotify, The Trade Desk e grandes grupos de comunicação na DMEXCO torna o evento um espaço privilegiado para observar como esse novo mapa começa a ser desenhado.
Escalar inteligência e julgamento
Há, porém, uma segunda camada importante na proposta da DMEXCO. Escalar inteligência não significa simplesmente escalar automação.
À medida que a tecnologia assume mais etapas da cadeia, julgamento humano, criatividade e responsabilidade também ganham peso. E essa tensão deve atravessar as discussões em Colônia: de um lado, sistemas cada vez mais autônomos e capazes de operar em escala; do outro, empresas tentando definir onde a inteligência humana continua produzindo diferença.
Talvez esteja aí uma das discussões mais relevantes desta nova etapa. Quando ferramentas, modelos e automação começam a se tornar acessíveis a praticamente todos os competidores, a tecnologia por si só tende a deixar de ser diferencial. O valor passa para a capacidade de fazer melhores perguntas, interpretar contexto, conectar sinais e decidir o que merece — ou não — ser automatizado.
A GoAd acompanhará a DMEXCO 2026 diretamente de Colônia. Mais do que novas ferramentas, vamos observar os sinais de uma indústria que começa a enfrentar uma questão mais complexa: depois de aprender a usar inteligência artificial, como transformá-la em inteligência de negócio?