A nova diretiva da União Europeia para o uso de termos ambientais em campanhas publicitárias e de marketing é uma das legislações mais esperadas para o controle efetivo do greenwashing no mercado europeu. Divulgada em março deste ano para consulta pública, a Green Claims Directive (Diretiva de Alegações Ecológicas) limita o uso de termos genéricos como “verde” e “ecológico” e demanda que os benefícios ambientais alegados pelas marcas sejam comprovados por meio de análises de ciclo de vida ou outros métodos cientificamente comprovados.
A diretiva da UE, prevista para ser formalizada já em 2024, segue uma tendência iniciada por alguns países como o Reino Unido e a França, que há anos vêm penalizando o uso de termos hoje considerados vagos, como “orgânico” e “compostável”. O argumento é o de que essas palavras confundem o consumidor e o induzem ao erro, por não oferecerem dados suficientes para comprovar o real impacto do produto sobre o meio ambiente.
Setores de grande consumo estão entre os mais afetados pela nova normativa, pois precisam efetuar complexas análises de ciclo de vida de cada produto para poder alegar sustentabilidade em suas campanhas de comunicação. Essas análises incluem dados como consumo de água, energia, emissões de carbono e reciclabilidade dos materiais, e prometem ser um grande desafio para produtos como roupas, embalagens e cosméticos.
Para alegar que uma embalagem é reciclável, por exemplo, é preciso que ela seja monomaterial ou facilmente desmontável, com instruções claras para que o consumidor descarte o produto no lugar correto. Além, claro, do fato de que a matéria-prima deve ser facilmente reciclável pelo sistema de coleta de lixo local, algo que ainda está longe da realidade em vários países.
A nova normativa é claramente influenciada por casos recentes de greenwashing que causaram polêmicas no ano passado, como o da varejista H&M e da gigante de materiais esportivos Decathlon, que lançaram linhas de roupas supostamente feitas de materiais mais sustentáveis, mas sem oferecer evidências concretas de possíveis impactos positivos para o meio ambiente. Ambas sofreram ações coletivas e precisaram retirar suas campanhas de marketing do ar, além de se comprometerem com doações para causas relacionadas com a sustentabilidade.
A expectativa é de que a Green Claims Directive se torne referência para outros países, incluindo o Brasil, como também aconteceu com a GDPR (General Data Protection Regulation), que serviu de exemplo para a atual LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).
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