Mais de 1,2 bilhão de downloads, cerca de 500 milhões de usuários ativos, terceiro lugar entre os apps em que os usuários mais gastam. Esses são apenas alguns dos robustos números associados ao TikTok, aplicativo de vídeos que se tornou rapidamente uma das redes sociais mais populares entre os adolescentes.
Lançado em 2017 na China, o TikTok hoje tem 60% dos usuários fora do país. A empresa por trás do aplicativo, ByteDance, avaliada em US$ 75 bilhões, foi considerada a startup mais valiosa do mundo em 2018. Para as marcas que têm os jovens como público-alvo, ou simplesmente querem projetar uma imagem alinhada com o zeitgeist digital, são dados difíceis de ignorar.
Um dos principais diferenciais do app é o afiado uso de inteligência artificial para mapear os interesses de cada pessoa e apresentar conteúdo meticulosamente direcionado para ela. Qualquer um pode ver o conteúdo do outro, mesmo que não esteja seguindo determinado perfil – tudo vai depender do que os algoritmos descobrirem sobre você. E eles parecem estar acertando, porque as pessoas passam em média 45 minutos por dia na rede.
Os vários recursos disponíveis para “incrementar” os vídeos e as reações em tempo real nos live streamings também ajudaram a popularizar o app entre os jovens e tornar os posts mais divertidos. O bom humor, aliás, é uma característica forte do aplicativo, e está presente na maioria dos vídeos – geralmente mais espontâneos, descontraídos e autênticos do que as produções encontradas em redes como o Instagram, por exemplo.
Há quem aponte mais um fator para explicar porque o aplicativo vem fazendo tanto sucesso entre adolescentes e pós-adolescentes: seus pais ainda não descobriram essa rede, e se o fizeram, provavelmente não estão entendendo nada do que se passa ali. Loren Gray, que reúne o maior número de seguidores no aplicativo (33 milhões de pessoas), tem 17 anos.
“Show your pride”: vídeos temáticos produzidos em junho, mês do orgulho LBGTQI.
E as marcas com isso?
Uma das estratégias de marketing mais comuns no TikTok, por enquanto, são as parcerias com influenciadores, principalmente em torno de desafios, bastante populares no app. No Brasil, uma das marcas a apostar nessa vertente foi a Nissin, que lançou na rede um desafio para os fãs do cantor de “funknejo” Jerry Smith.
A ação fazia parte da campanha do Nissin Cremoso, direcionada especialmente para o público jovem. Para divulgar o produto, Smith gravou uma versão da música Troféu do Ano, e convidou os fãs a postarem suas próprias versões no TikTok, dançando o “passinho” – os melhores, segundo o cantor, podem ser vistos aqui.
Já o portal de comércio eletrônico Promobit escolheu duas revelações do TikTok, os jovens Kaique Brito (14 anos) e Laura Giordana (18 anos), para algumas de suas ações publicitárias – ambos foram apontados como produtores de “conteúdo consciente” na rede, e entre seus hits estão vídeos ironizando falas e ações de Bolsonoro, a exemplo do corte de verba para universidades federais.
Outro recurso que é a cara do TikTok são os duetos, que resultam de matches entre vídeos de diferentes usuários, e também são explorados como estratégia de marketing, podendo resultar nas mais inusitadas interações. Parceiro do TikTok, DJ Khaled é um dos protagonistas dos duetos na rede, como mostra a série #catchtheseblessings, em que as pessoas reagem a um vídeo do músico no TikTok declamando: “You’re blessed. You’re amazing. You’re incredible. You’re the greatest. You’re number one” (você é a abençoado, você é incrível, você é o maior, você é o numero um”) – acreditem, passei 6 minutos ouvindo ele repetir isso, só pra ver o que as pessoas inventavam a partir daí, e você pode fazer o mesmo (vídeo a seguir).
“Você é incrível, o melhor, o número um”: duetos com DJ Khaled, parceiro do TikTok.
Algumas marcas também têm seus próprios perfis no app, e vêm experimentando formas de divulgar sua imagem e engajar clientes. Está lá, por exemplo, a Fenty Beauty by Rihanna, com minitutorais de maquiagem e vídeos engraçadinhos para divulgar produtos da marca – geralmente com uma potente trilha sonora.
A Apple Music também criou conta no aplicativo, ainda com formato um tanto tradicional, divulgando lançamentos e vídeos com a participação de músicos como Christina Aguilera (que dá conselhos à sua versão adolescente) e Ed Sheeran (que revela suas músicas preferidas para ouvir em determinadas situações, como aquele momento entediante no engarrafamento).
Já o jornal The Washington Post, embora seja uma marca mais conservadora (ou talvez por isso), vem buscando uma linguagem mais leve e descontraída – mas ainda parece estar encontrando sua identidade com relação ao conteúdo.
Segurança, privacidade e perenidade
O TikTok levou uma multa de US$ 5,7 milhões nos Estados Unidos por coletar dados pessoais de crianças e adolescentes com menos de 13 anos sem consentimento dos pais ou responsáveis (referentes ao uso da plataforma Musical.ly, que foi incorporada pelo TikTok em 2017). Também há denúncias de ação de predadores sexuais e compartilhamento de conteúdo pornográfico, o que levou o app a ser temporariamente suspenso na Índia.
Nesse contexto, a segurança e a privacidade são questões que desafiam o app e as marcas que investem (ou pretendem investir) na rede. A isso, soma-se a tarefa de encontrar a melhor forma de se comunicar com o público em uma rede que ainda tenta ser decifrada pelo mercado da comunicação e do marketing. Por fim, resta saber por quanto tempo o TikTok vai conseguir segurar a atenção das pessoas, numa cultura em que se migra para a próxima rede com a mesma rapidez com que se passa para o próximo (e cada vez mais breve) vídeo.