Conteúdo originalmente publicado no white paper Marketing Insights 2024
Lideranças de marketing são unânimes ao apontar a prioridade da estratégia de mídia em 2024: eficiência. E para atingi-la, farão tanto o básico bem-feito (com investimentos em mídias de massa, como TV e rádio; uso de OOH e influencer marketing; comunicação visual nos pontos de venda) quanto apostar em canais mais novos, como o Retail Media e as Connected TVs.
“Precisamos entender a eficiência de cada mídia conforme os objetivos de negócio”, afirma Cecília Preto, que conta ter a própria “bolsa de valores” de cada meio e formato na Kraft Heinz, conforme seus índices de engajamento, exposição e custo envolvido. Existe também uma importante preocupação em não causar sobreposição de investimentos ou concorrência interna entre as marcas de uma mesma companhia, de modo a fazer o melhor uso possível dos orçamentos de marketing. “Temos calendários integrados, para não gerar competição dentro de casa”, reforça Preto.
No contexto da eficiência, o aporte das marcas em digital tende a crescer em 2024, principalmente nas categorias de social e search. No entanto, alguns desafios são colocados pelos próprios anunciantes, que condicionam os investimentos às melhores taxas de conversão e rentabilização em cada plataforma. “As big techs se acostumaram com um modelo de escala que é baseado no menor curso de aquisição de cliente. No atual momento, parte das marcas não se importa em pagar mais pela aquisição de cliente, desde que possam qualificar melhor esse target”, argumenta Igor Puga.
EXPANSÃO DO RETAIL MEDIA TAMBÉM PUXA OOH
O uso dos espaços de mídia dentro de canais de varejo, conhecido como Retail Media, se consolida como tendência global no planejamento de marcas em 2024. Em meados de 2023, a rede Carrefour já tinha anunciado a criação, junto com a Publicis Groupe, da Unlimitail, operação para cuidar de negócios de Retail Media que envolvem lojas da companhia de varejo alimentício. Os primeiros testes no Brasil acontecem ainda em 2023, em parceria com a JCDecaux, com a instalação de telas em cerca de 90 lojas que poderão exibir campanhas que impactam o consumidor no momento mais propício para o consumo.
A vantagem do novo formato, segundo Milagres, é o potencial de dispersão zero da atenção do público. “São investimentos dirigidos, com targets bem definidos e a possibilidade de oferecer a toda indústria algo mais assertivo”, reforça, lembrando que esse movimento tem relação direta com uma busca por efetividade máxima dos investimentos. “A mídia OOH permite uma complementaridade da mensagem perpassada em outros meios”, completa o executivo do Carrefour.
Essa também é uma prioridade para o Magalu, que trabalha para estruturar sua operação de Retail Media. O varejista já mira esse modelo de negócios há alguns anos, quando começou a fazer a aquisição e incorporação de publishers de conteúdo, a exemplo do Canal Tech. “Essa é uma grande prioridade da nossa empresa em 2024. O marketing trabalha em conjunto com outras áreas para construir a melhor experiência possível para nossos anunciantes e também para o cliente”, complementa Silvia Machado.
TV CONECTADA E PUBLICIDADE NO STREAMING
Em expansão, a TV conectada (CTV) atrai anunciantes para testar novos formatos de publicidade audiovisual e se coloca como uma das prioridades do marketing no próximo ano. O investimento global em publicidade no ecossistema da TV avançada – que inclui os dispositivos e os serviços de streaming – deve crescer 11,4% em 2023 e 12,1% em 2024, superando a casa dos US$ 35 bilhões, segundo a consultoria WARC. “Já sabemos que ali temos uma audiência mais engajada, mas também mais exigente. Por isso, a qualidade da peça precisa ser mais contextual. Não pode ser o mesmo filme da TV aberta”, observa Giovanna Gomes, CMO da categoria de cuidados com a casa da Unilever.
A executiva reforça que é preciso usar a sofisticação da comunicação na CTV, a partir do uso dos dados sobre determinadas audiências. “A TV conectada permite uma adequação da mensagem com base no que aquela pessoa já assistiu, gerando interesse e relevância da mensagem”, analisa. “Além disso, há também a mensuração do consumo, que permite saber quanto do anúncio foi assistido, algo que a TV tradicional não permite”, complementa Gomes.
Assim como outras marcas, o Deutsche Bank vê com entusiasmo as possibilidades de publicidade nos serviços de streaming, que vêm turbinando suas operações de ad sales, a exemplo de Netflix e Amazon Prime. “Existe uma combinação muito inteligente que é a oferta de publicidade em troca de desconto ou isenção da assinatura do serviço. A taxa de aceitação está muito acima do previsto”, analisa Tim Alexander, CMO do banco.
Do lado das plataformas, o esforço é para criar formatos não invasivos e personalizados. “Anunciantes têm a oportunidade de se conectar com as pessoas, da forma mais significativa possível, com vídeos que respeitam o contexto programático, a vocação da tela e os interesses de cada grupo de pessoas”, pontuou Damien Bernet, VP de ad sales da Netflix para a Europa, em apresentação no DM.exco 2023.
Gargalo do ecossistema da TV avançada, segundo os próprios anunciantes, o sistema de métricas dos dispositivos vem se profissionalizando. “A ideia de transposição quase automática dos benefícios de aferição da mídia digital em um ambiente mais escalável da TV não se concretizou no início. Não existia um modelo de resultados muito claro por parte das operações de publicidade dos dispositivos”, pondera Igor Puga.
PUBLISHERS E BRANDED CONTENT
Planejar e criar conteúdo em parceria com grupos jornalísticos também aparece como uma das prioridades do marketing no próximo ano. Anunciantes olham, principalmente, para as oportunidades em verticais temáticas, com o intuito de engajar grupos em torno de agendas que se conectem aos negócios. Na indústria da Beleza, há uma intenção em desenvolver projetos de branded content com foco em etarismo e saúde mental. “São pautas urgentes na nossa sociedade e ainda muito pouco faladas. Quando olhamos para grupos mais vulneráveis que se sentem poucos representados na publicidade da beleza temos uma oportunidade de colocar em prática nosso propósito e, também, de gerar vendas”, comenta Nadine Kamski, diretora de mídia da L’Óreal para a Europa.
A indústria farmacêutica também vê com entusiasmo as oportunidades de conteúdo em parceria com publishers. Considerado um dos segmentos mais regulados do mundo e, por isso, com muitas restrições publicitárias, o setor aposta no tom educacional e na prestação de serviços para se colocar diante de suas audiências. É o caso do projeto sobre hipotiroidismo, desenvolvido em 2023 pelo UOL Content Lab para Abbott. Composto por matérias e infográficos veiculados na editoria Viva Bem do portal, a série conta, ainda, com uma cartilha, em tom simples e lúdico, mostrando todas as camadas necessárias para melhor entendimento, prevenção e tratamento da doença.
ATIVAÇÕES E EVENTOS
O ciclo pós-pandemia é marcado pela retomada dos grandes eventos presenciais. Para 2024, anunciantes miram as possibilidades de publicidade bellow the line (BTL), principalmente ativações em eventos e campanhas baseadas em experiências promocionais.
Na Europa, o ano de 2023 foi marcado pela retomada de grandes festivais de música e arte, o que atraiu marcas de diversas naturezas. “A atmosfera do entretenimento presencial é ideal para promovermos a interação com grupos específicos de clientes, ativando essa audiência de forma natural e reforçando valores importantes da marca. Trata-se de um investimento muito estratégico que se apresenta como um diferencial competitivo importante quando os principais players do setor financeiro já oferecem uma boa experiência de marca”, comenta Alexander, do Deutsche Bank.
Já no Brasil, o lançamento do megafestival de música The Town e a retomada do campeonato de tênis Rio Open aquecem o campo do brand experience como oportunidades para patrocínios e ativações. O evento esportivo, realizado em fevereiro na capital fluminense, é uma plataforma para ativações de marcas ao longo de uma semana. Já confirmaram investimentos na próxima edição: Claro, Santander, Fila, KIA, EMS, Ibmec, Emirates, entre outras.
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