Ninguém se importa tanto com a sua marca quanto você imagina. Aliás, se ela sumir da gôndola hoje, provavelmente não fará falta e ainda pode ser substituída por outra melhor, mais barata e alinhada aos valores do consumidor moderno. E se você trabalha numa agência, não se sinta aliviado: agir conforme o próprio propósito e entregar um bom serviço ou produto é, hoje, a melhor forma de se fazer comunicação de marca.
É esse mundo povoado por consumidores conscientes, exigentes e exaustos de consumir marcas mais interessadas no resultado do quarter do que na satisfação do seu público-alvo que o último SXSW destacou o no painel Goodbye Mad Men, Welcome Next Gen, mediado pela jornalista Katie Benner (The New York Times) com participação de Tina Sharkey (co-fundadora e CEO da Brandless) e Aileen Lee (fundadora do fundo de investimento Cowboy Ventures, focado em empresas para a “vida 2.0”).
O espírito dessa discussão está ancorado nos novos hábitos de consumo puxados por millennials (bichos urbanos, progressistas e muito mais preocupados com o impacto social de seu estilo de vida) que adotam marcas como a Brandless, fundada por Sharkey ao ver ali uma resposta ao mundo que querem construir.
A Brandless é um e-commerce de produtos de beleza, alimentação, higiene e limpeza com design clássico, produzidos com insumos orgânicos e sempre ancorados em relações justas com a cadeia de produção. E tudo isso a um preço bastante acessível: 3 dólares em média. É possível comprar, por exemplo, ao custo de 39 dólares, uma cesta com os 14 produtos mais vendidos no site – de pipoca a pano de prato feito com algodão orgânico, passando por faca, maple syrup, creme para as mãos e café fairtrade.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=0hu71-HS-F8
Este contexto de consumo consciente e conveniente também impacta a forma como agências comunicam marcas tradicionais. Mais do que dizer algo e buscar atenções para a marca, é melhor investir em produtos e serviços de alta qualidade e construir uma comunidade ao redor da oferta. Neste cenário, marcas tradicionais estão perdendo a mão: apresentam pouco benefício real para o consumidor, cobram caro por seus produtos e se valem de uma comunicação muitas vezes oportunista que está mais interessada em pegar carona em causas do que efetivamente contribuir para uma indústria mais justa e com impacto positivo na sociedade. “Sua marca não é o que você diz que é durante o comercial do Super Bowl”, resumiu Lee.
Um exemplo desse movimento (que, admito, soa um pouco neo-new age demais para quem vive o dia-a-dia do mercado – e talvez seja por isso mesmo mais importante de se prestar atenção) é o movimento de marcas como o e-commerce pet Chewy, que gasta 8 milhões de dólares enviando flores para seus clientes em momentos como a perda de um pet.
Outro caso: um novo cartão de crédito do banco Chase focado em ajudar millennials a viajar de forma mais fácil – pensado a partir de extensas pesquisas com o target. Ou mesmo a motivação da Brandless, de construir uma comunidade focada em consumo consciente, escalar a produção sustentável e reverter parte do lucro para apoiar projetos sociais, como o de combate à fome nos Estados Unidos.
Como sentenciaram as participantes, este é um mundo muito mais complexo de construir – e que não se faz criando taglines matadoras numa sala cheia de publicitários.