A inteligência artificial estava em toda parte no DMEXCO 2026. Nos palcos, nos estandes, nas demonstrações de produto e nas conversas de corredor. Mas havia uma diferença importante em relação às últimas edições: falar de IA, por si só, não foi suficiente.
Quatro anos depois da explosão da inteligência artificial generativa, a indústria cobra resultados: eficiência, receita, crescimento, novos produtos, melhores experiências. O tema escolhido pelo DMEXCO, “Scaling Intelligence”, capturou justamente essa mudança de estágio: sair dos pilotos e incorporar inteligência aos processos, às decisões e aos modelos de negócio.
Realizada nos dias 23 e 24 de setembro, em Colônia, o DMEXCO reuniu mais de 40 mil participantes, 700 parceiros, cerca de mil speakers e 2.200 marcas. Aproximadamente um em cada três visitantes ocupava posição C-level. A área de exposição cresceu 10% e o World of Commerce teve cerca de 30% mais parceiros. Foram mais de 230 horas de conteúdo distribuídas por 17 palcos e 11 summits.
O tamanho importa, mas a composição diz mais. Commerce ganhou espaço. Disney e Netflix ampliaram presença. Agências voltaram em peso, com uma centena de empresas representadas. E temas antes discutidos em trilhas separadas começaram a convergir: IA, mídia, busca, creators, varejo, dados e construção de marca agora fazem parte de uma mesma discussão sobre crescimento.
A IA precisa provar seu valor
A fase da experimentação não terminou porque as empresas já descobriram tudo o que fazer com inteligência artificial. Terminou porque manter dezenas de experimentos desconectados deixou de ser suficiente.
Esse foi um dos pontos mais consistentes da cobertura do DMEXCO. A Digiday registrou discussões sobre governança, confiança, reorganização das empresas e a necessidade de transformar IA em vantagem competitiva real. No painel de abertura, executivos de Meta, Gamma, Taxfix e IBM discutiram justamente o salto da ferramenta para a operação.
Isso muda o debate para os CMOs. Ganhar produtividade na criação de peças, automatizar mídia ou acelerar análises são avanços importantes, mas representam apenas a primeira camada. A questão estratégica é onde a tecnologia melhora efetivamente o negócio e onde apenas adiciona mais uma ferramenta à pilha de marketing.
Escalar inteligência, portanto, não significa simplesmente fazer mais com IA. Significa decidir melhor onde usá-la.
A descoberta está mudando de endereço
Uma das discussões mais importantes de Colônia aconteceu justamente onde marketing e commerce se encontram.
A busca tradicional começa a dividir espaço com interfaces conversacionais. Em vez de pesquisar, abrir links, comparar páginas e decidir, consumidores já podem perguntar, pedir recomendações, avaliar alternativas e delegar partes crescentes desse processo a sistemas inteligentes.
Microsoft, Google e OpenAI levaram essa mudança para o centro das discussões. Nidhi Ghai, da Microsoft Advertising, resumiu o desafio como a passagem de ser encontrado para ser escolhido. Dave Dugan, responsável global por soluções publicitárias da OpenAI, colocou as interfaces conversacionais no meio do funil, exatamente no momento em que pessoas pesquisam, comparam e avaliam alternativas.
Para as marcas, a mudança é profunda. Durante duas décadas, boa parte do marketing digital foi estruturada para conquistar cliques. Agora, uma parcela crescente das decisões pode acontecer antes deles, ou sem eles.
SEO, mídia de performance e retail media não desaparecem. Ganham uma nova camada. Catálogos, atributos de produto, preços, conteúdo, reputação e autoridade precisam ser compreendidos também pelos sistemas que passam a intermediar a descoberta.
A disputa por visibilidade começa a virar uma disputa por recomendação.
Commerce deixa de ser uma etapa final
O crescimento de cerca de 30% do World of Commerce ajuda a explicar outro movimento importante do DMEXCO. Commerce já não ocupa apenas o final da jornada. Ele avança sobre praticamente todas as etapas anteriores.
Retail media, social commerce, creators, marketplaces e agentes de IA aproximam descoberta, influência, mídia e transação. Segundo o balanço oficial do evento, as fronteiras entre marketing, mídia e vendas estão ficando menos definidas.
É uma mudança relevante para o planejamento.
Durante anos, a indústria organizou estratégias a partir de canais relativamente definidos: televisão para alcance, search para intenção, social para relacionamento, e-commerce para conversão. Esse mapa fica menos útil quando CTV, DOOH, retail media, busca, social e creators passam a operar de maneira conectada por dados e tecnologia.
A unidade de planejamento precisa se aproximar mais das jornadas de vida das pessoas e menos das divisões históricas entre meios.
Não por acaso, commerce deixou de ser apenas uma vertical da DMEXCO para se tornar uma espécie de infraestrutura transversal do evento.
Creators entram definitivamente na infraestrutura de mídia
O mesmo amadurecimento apareceu na creator economy.
Creators já não cabem apenas no território do conteúdo ou da influência. Entram em mídia, distribuição, construção de comunidades, desenvolvimento de produtos e venda. No DMEXCO, creator economy apareceu ao lado de social commerce, plataformas digitais e novos modelos de mídia entre os temas estratégicos dos summits.
A consequência para marcas e agências é uma profissionalização inevitável dessa cadeia. Identificação de talentos, brand safety, dados, mensuração, integração com mídia e construção de relações de longo prazo passam a ser infraestrutura, não acessórios de uma campanha.
Existe ainda outro componente. Quanto mais a IA reduz o custo e o tempo de produção de conteúdo, maior tende a ser a abundância de mensagens disputando atenção.
Produzir ficou mais fácil. Construir relevância cultural, confiança e pertencimento continua difícil.
O paradoxo humano
Essa tensão apareceu com força no CMO Summit.
Jennifer Treiber-Ruckenbrod, CMO global da MINI, chamou atenção para algo fundamental: IA pode ampliar capacidades, mas não decide qual deve ser o caminho de uma marca. Patrick Müller, CDO e CMO da Decathlon Alemanha, destacou que os ganhos de eficiência podem devolver aos líderes algo escasso: tempo para interação humana.
É um contraponto importante ao discurso puramente tecnológico.
A DMEXCO chegou a 2026 falando de escala, automação, agentic media buying, hiperpersonalização e inteligência aplicada ao commerce. Ao mesmo tempo, colocou confiança, marcas fortes, criatividade e liderança humana no centro da discussão.
Não há contradição. Há consequência.
Se todos passam a ter acesso a ferramentas capazes de gerar conteúdo, analisar dados, personalizar mensagens e otimizar campanhas, a tecnologia deixa progressivamente de ser diferencial por si só. O valor se desloca para a qualidade dos dados, para o repertório, para a estratégia e para a capacidade de fazer escolhas que outras empresas não fariam.
Depois da escala
O sinal mais importante do DMEXCO 2026 foi justamente a erosão das antigas fronteiras da indústria. Busca vira conversa. Commerce vira mídia. Mídia se aproxima da venda. Creators tornam-se canais de distribuição. Dados alimentam criação. IA atravessa tudo isso e começa a participar também das decisões do consumidor.
Para empresas, isso exige estruturas menos fragmentadas. Para CMOs, amplia a responsabilidade sobre crescimento e negócio. Para agências, aumenta a demanda por estratégia, integração e criatividade num mercado em que a execução tende a ser cada vez mais automatizada.
A DMEXCO mostrou uma indústria avançando rapidamente da experimentação para a implementação. O próximo estágio será mais exigente.
Porque escalar tecnologia é uma questão de infraestrutura. Transformar inteligência em vantagem competitiva continua sendo uma questão de estratégia.