O que determina a confiança entre marcas e pessoas nos dias de hoje? E na relação comercial entre empresas? As perguntas pautaram o DM.exco 2019 (Digital Marketing Expo & Conference), principal evento de marketing digital da Europa. A edição deste ano – realizada em Colônia, na Alemanha, nos dias 11 e 12 de setembro – reuniu mais de 45 mil profissionais do setor, segundo os organizadores. Na programação, 600 palestrantes costuraram 250 horas de conteúdo e dividiram a atenção da audiência com a feira, formada por 932 expositores, das big techs do Vale às startups de Berlim.
O DM.exco é um evento de negócios com uma ampla área de exposição e networking. Assim ele se estabeleceu e ganhou relevância. Porém, nesta edição, ao escolher o tema Trust in You, os organizadores valorizaram as salas de conteúdo e destacaram a responsabilidade dos líderes da indústria em relação ao futuro do ecossistema de marketing, comunicação e mídia. Foi uma espécie de convocatória, que tem se tornado comum nos mais relevantes encontros do setor. Confira, a seguir, alguns dos principais insights do evento:
REGULAÇÃO E TRANSPARÊNCIA
O futuro da indústria exige corresponsabilidade
A grande pauta do ano ecoou na voz de diversos palestrantes ao longo da conferência. Um dos primeiros mentores de Mark Zuckerberg no Facebook e autor do polêmico livro Zucked, Roger McNamee criticou duramente os modelos de negócios das grandes empresas de tecnologia, que, segundo ele, vendem dados das pessoas sem autorização. Ele citou o escândalo envolvendo a Cambridge Analytica e o Facebook nas eleições presidenciais dos Estados Unidos em 2016, mas ampliou a crítica para a Amazon – afirmando que, sob o pretexto de gerar conveniência para seus clientes, a empresa nem sempre é transparente sobre a gestão dos dados.
Não faltaram provocações em direção à indústria da publicidade. “Vocês precisam reagir à forma como as coisas estão sendo construídas. Em poucos anos, essas grandes empresas de tecnologia não precisarão mais de vocês. Elas têm poder e ambições para conquistar o mundo”, alfinetou McNamee.
Com a GDPR (General Data Protection Regulation) ativa na Europa e versões similares em implementação em países como Brasil e Índia, não deve demorar para que o Congresso dos Estados Unidos também legisle sobre maior transparência e regras para gestão de dados pessoais. Embora o DM.exco tenha apontado que o futuro saudável da indústria depende disso, grandes marcas sinalizaram que a maior mudança nos modelos das big techs acontecerá a partir da pressão comercial.
Nesse sentido, a Unilever mostrou de que forma a responsabilidade sobre dados das pessoas também precisa ser das marcas. “Estamos conversando com Google e Facebook, e pedindo mais transparência na coleta e na gestão de dados pessoais, não somente nas nossas campanhas, mas de forma geral. Já sentimos mudanças, e, junto com a World Federation of Advertisers, estamos estruturando uma aliança responsável que visa garantir um futuro sustentável para todo o ecossistema”, disse Luis Di Como, vice-presidente global de mídia da Unilever.
A Nestlé foi na mesma linha, e defendeu que o futuro do engajamento e, consequentemente, dos resultados financeiros, depende dessas relações transparentes. “Se somos parceiros de negócios de uma plataforma que usa os dados das pessoas de forma indevida, também somos responsáveis por isso. Hoje, a responsabilidade vai muito além além dos nossos produtos”, analisou Jolanda Schwirtz, diretora de transformação digital e marketing corporativo da Nestlé para a Europa.
TECNOLOGIA E COMPROMISSO
Os esforços das plataformas sobre a gestão de dados
Do lado das empresas de tecnologia, o discurso estava afinado. Em vez de encantar com narrativas inovadoras e cases inspiradores, as apresentações foram pragmáticas. Os holofotes estiveram voltados para o presidente do Google para a Europa, Matt Brittin, que destacou os esforços e o compromisso da gigante com a gestão transparente de dados dos seus usuários.
“Confiança passa pelo desenvolvimento de produtos inovadores, que funcionem para todos, mas também pela gestão de comunidades. No Google, não vendemos dados coletados para outras empresas. Eles são usados exclusivamente para melhorar a experiência dos usuários com nossas ferramentas, mediante aceitação de termos e condições”, enfatizou.
Brittin destacou, ainda, a importância da GDPR, na Europa, e da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), no Brasil. “As diretrizes são importantes e saudáveis para empresas como um todo, não somente de tecnologia, e servem de guias para proteção de dados dos consumidores”, afirmou.
A Salesforce também usou seu tempo de palco para reforçar a mesma mensagem. Destacou os esforços da companhia para se adequar às legislações vigentes, assim como conectou mensagens de segurança e ética ao DNA da organização. “Esse sempre foi nosso compromisso”, disse Stephanie Buscemi, CMO global da empresa, que concorre diretamente com Adobe e Oracle na oferta de soluções de marketing cloud e criação de experiências digitais.
Já a Microsoft direcionou o discurso aos grandes grupos de comunicação. Se mostrou como parceira para o processo criativo, mas também para a implementação de áreas de dados capazes de gerar insights poderosos para a criação de projetos de marcas. “Entendemos de jornada de consumo, e temos ferramentas guiadas por ética e transparência para conectar seus clientes aos consumidores ideais”, disse Stephen Sirich, general marketing na Microsoft Advertising.
Quem seguiu outro caminho foi justamente o Facebook, alvo das principais críticas nos palcos quando se falou em privacidade de dados. Na apresentação de Mark D’arcy, VP de global business marketing and chief creative officer do Facebook, o foco foi brand purpose e storytelling.
PROGRAMÁTICA E CONTEÚDO
O modelo de agência do futuro passa pela unidade
Em meio à discussão sobre confiança e transparência, o modelo de comunicação que fará sentido no futuro reúne automação de processos de mídia com produção de conteúdo. É no que acredita Sir Martin Sorrell, ex-CEO do WPP por 33 anos e, atualmente, CEO do S4 Capital. A holding foi criada com a missão de construir um novo ecossistema de publicidade digital e serviços de marketing, e inclui, hoje, a produtora MediaMonks e a consultoria de dados e mídia programática Mighty Hive.
Sorrell destacou a importância de as empresas valorizarem os dados proprietários (first party data), otimizando seu uso via programática. “Big Idea e criatividade sempre serão importantes, mas funcionarão com mais escala se associarmos análise de dados e automação na distribuição das mensagens”, analisou. Para ele, agências devem perseguir a tríade agilidade, conhecimento e eficiência.
Questionado se pretende ampliar o portfólio de empresas da holding, ele disse que não tem a intenção de criar um grupo numeroso, e sim funcional. “Mais importante do que pensar em diversidade de empresas, é unir, estrategicamente, as disciplinas que resolvem de forma simples os problemas de nossos clientes. Estamos pensando mais em unidade do que em quantidade”, revelou.
OUT-OF-HOME E DIGITAL
Mídia exterior se reinventa com foco na jornada
Chamou a atenção na edição deste ano do DM.exco a relevância que a mídia Out-Of-Home conquistou no contexto de um evento com natureza digital. Em um momento em que experiência do cliente se torna um dos maiores ativos das marcas, grandes anunciantes estão recorrendo às novas técnicas interativas de OOH para fazer as pessoas se conectarem às suas mensagens. Diante da abundância na oferta de produtos e serviços, a conexão que a mídia OOH permite, nos grandes centros urbanos, se torna um caminho inventivo e inspirador para a criação de campanhas.
Nesse sentido, as marcas mais inovadoras do mundo já exploram novos conceitos em sinalização digital, como displays holográficos 3D e Realidade Aumentada, chamando a atenção dos consumidores para as telas de alta qualidade, como destacou Stephan Lavollee, chief operation officer (COO) da VIOOH, marketplace de DOOH com sede em Londres, na Inglaterra.
Na área de exposição, a empresa lançou luz sobre as possibilidades de interação das pessoas com as marcas por meio do conteúdo imersivo. “É uma abordagem poderosa para chamar a atenção dos consumidores, cada vez mais disputados pelas empresas”, disse Lavollee. Marcas como PepsiCo, Apple e Nike já exploram essas oportunidades criativas.
OOH Programático
Automação também já chegou aos painéis digitais de mídia exterior
Teoricamente, qualquer anúncio veiculado digitalmente também pode ser transacionado via programática, mas isso ainda não acontece em escala. Depende, também, da conexão entre as diferentes empresas que formam o ecossistema de mídia exterior e de sua automação. O IAB projeta uma curva de crescimento do DOOH Programático na casa dos 25% ao ano, em 2020, no continente europeu. De 2021 em diante, deverá haver uma aceleração maior, prevê o órgão, representante de toda a indústria digital.
Em apresentação sobre o tema, Ari Buchalter, CEO da agência Intersection, disse que os anunciantes querem essa transformação porque ela otimiza investimento e tempo. “No futuro, vamos gerenciar mais mídias a partir de um único painel, inclusive Out-Of-Home, que está em plena transformação”.
Nesse contexto, as possibilidades criativas são ilimitadas quando se explora o DOOH de forma programática. “Imagine que uma marca pode veicular um anúncio instantaneamente e alterar sua peça criativa para responder ao ambiente, ao perfil do público, ao clima, ao tipo de carro que está passando, se o trem está atrasado”, analisou Adam Green, VP da Broadsign, software de automação de mídia.
Esse tipo de publicidade exterior deve ganhar escala com a implementação do 5G nas grandes cidades, que aumentará a hiperconectividade dos painéis digitais. Além disso, permitirá uma mensuração mais assertiva sobre campanhas em outdoor. “Se você exibir um anúncio em painel digital, em um determinado local e horário, ele poderá fornecer, em tempo real, modelos de resultado capazes de reforçar ou redirecionar investimentos”, explicou Green.
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No dia 26 de setembro, publicaremos, aqui em nosso site, o White Paper DM.exco Insights 2019, com os principais eixos temáticos do evento e análises de tendências e insights.
Crédito Fotos: ©Koelmesse GmbH Max Hampel