Quando as redes sociais despontaram como plataformas de relacionamento e conversa, marcas tinham como meta conquistar o maior número possível de seguidores e fãs. Não por acaso, durante muito tempo, esse foi o indicador mais utilizado para saber se a presença na mídia social agradava. Mas, há pelo menos cinco anos, uma série de ferramentas capazes de analisar a fundo os dados gerados pela audiência nas redes colocou o número de fãs em segundo plano.
Grandes anunciantes traçam estratégias de negócios e até lançam produtos a partir da interpretação em larga escala de informações geradas nas redes sociais. Afinal, são consumidores que ali estão. Parece óbvio, mas o cenário é ignorado por parte das empresas que ativamente interagem nas redes sem um planejamento estruturado. Enquanto algumas companhias incorporam o social às estratégias de negócios, outras tratam fanpages ou perfis digitais como extensão do site corporativo.
CEO e co-fundador da Socialbakers, empresa de análise de dados nas redes sociais, Jan Rezab defende que é possível utilizar esses canais de forma mais inteligente e estratégica, desde que haja uma mudança no entendimento do papel da plataforma. “Se você está nas redes só para interagir, é possível que seu repertório e relação com os fãs se esgotem. A partir do momento em que você passa a analisar a quantidade de dados gigantesca que sua audiência gera, é possível traçar uma estratégia de relacionamento e negócios para essa comunidade”, explicou durante o Engage 2015, maior evento sobre redes sociais do mundo, realizado no último mês de maio, em Praga, na República Tcheca.
O especialista afirma que, atualmente, há três estágios de maturação corporativa nas redes sociais. No primeiro, chamado de Early Stage, marcas começam a ouvir seu seguidores, publicam textos e imagens simples e possuem relatórios baseados no número de seguidores ou alcance dos posts.
No segundo estágio, o Socially Devoted, empresas já implementam uma espécie de Social Care, investem na produção de conteúdo diferente para cada rede, engajam fãs com anúncios pagos (patrocinados) e vão mais a fundo nas análises, interpretando, inclusive, os movimentos dos concorrentes.
No terceiro estágio, chamado pela Socialbakers de Socially Native, estão as companhias mais maduras na utilização das redes sociais. Nele, as plataformas são integradas à estratégia de negócios, com o envolvimento de todas as áreas de companhia na utilização dos canais. Geralmente, há uma unidade responsável por centralizar e executar as ações. E o monitoramento e a análise dos dados são totalmente voltados para objetivos de negócio e atendimento aos consumidores.
Na Lenovo, líder mundial na fabricação de PCs que reúne 80 milhões de seguidores nas redes sociais, essa análise é levada a sério. Pelo menos 30 profissionais dedicados à produção de conteúdo e interpretação de dados nas redes trabalham no hub de inovação da companhia, em Singapura.
De lá, coordenam o trabalho de outros 30 escritórios regionais espalhados pelo mundo, entre eles, no Brasil. “Desta forma, estabelecemos um guia global único, mas respeitamos as particularidades de cada mercado. Afinal, estamos lidando com consumidores de culturas absolutamente diferentes”, explica Rod Strother, diretor do centro de excelência social e digital da Lenovo.
Na central em Singapura, profissionais de conteúdo, publicidade nativa, análise de dados e líderes de práticas globais sentam lado a lado para definir novas ações e gerenciar crises. “Sabemos quando algo não vai bem em determinado País e, juntos, tomamos decisões sobre o melhor caminho”, diz Strother. E não é só externamente que o social é incorporado à estratégia. Com 46 mil funcionários espalhados por 66 países, a empresa adota a mídia social como essência no relacionamento interno. “A linguagem dos seguidores nas redes sociais já inspira nossa comunicação nos escritórios. Passamos a ser mais leves e fluidos e o elemento colaborativo é hoje mais presente nos processos”, garante o executivo.
Um exemplo prático da relação entre social e negócios é o smartphone VibeZ, lançado pela Lenovo no ano passado. A partir da identificação de uma onda de reclamações nas redes sociais, a empresa desenvolveu o produto. “Muitos dos nossos seguidores reclamavam que os smartphones, em geral, não beneficiam que tem braços curtos na hora do selfie. Foi, então, que criamos o VibeZ, um celular com câmera com ângulo mais amplo, mesmo a uma distância curta”, diz Strother. Ele garante que nos mercados europeus e asiático, o produto tirou a Lenovo da sexta posição no mercado de smartphones para a terceira, atrás de Samsung e Apple.
Serviços móveis
Para a companhia aérea KLM, a análise de dados nas redes sociais acontece 365 dias por ano, 24 horas por dia, a partir de um centro de monitoramento instalado na Holanda, sede da empresa. Como o foco nas redes sociais é, principalmente, prestar serviços via mobile que otimizem vendas e check-ins, as informações geradas são importantes porque, hoje, as redes já são o principal canal de interação com os passageiros antes e depois das viagens.
“Mais interações acontecem nos nossos canais sociais do que no call center da empresa”, afirma Gert Wim ter Haar, social media hub manager da companhia aérea KLM. A companhia mantém uma espécie de customer care dentro dos perfis do Facebook e do Twitter.
Por meio das telas instaladas no hub de mídias sociais, a equipe entende o calor das mensagens que chegam por meio desses canais e os assuntos mais comentados a cada momento. Um aplicativo mobile também serve como centro digital de serviços. Mensagens enviadas de qualquer parte do mundo são respondidas em até 24 horas, na língua materna do consumidor.
“É uma operação logística complexa, mas que bem estruturada, com monitoramento correto, funciona e atrais cada vez mais passageiros para a KLM”, diz Wim ter Haar. Para ele, mais importante do que olhar o número de vendas de bilhetes aéreos é prestar um serviço eficiente. “Isso vai fazer a diferença no próximo voo desse passageiro. Ele acabará voltando, se tiver a opção”, completa.
Experiência integrada
No estágio mais maduro de uso das redes sociais pelas marcas, a integração do potencial de conversas do social com a vocação de prestação de serviços do mobile é certeira. Até o fim deste ano, mais de 70% do acesso à mídia social deverá acontecer a partir de dispositivos móveis, segundo estimativas da Socialbakers. “A experiência social é a experiência mobile. É praticamente impossível separá-las porque o comportamento do consumidor naturalmente integra essas duas pontas”, analisa Rezab.
Na Disney, todos os clássicos produzidos nos famosos estúdios ganham versões curtinhas para os canais digitais, em formato de vídeos, gifs animados e imagens estáticas, e são formatados, principalmente, para visualização no mobile. “Conteúdo sempre foi a essência da nossa empresa. Hoje, temos a oportunidade incrível de adaptar grandes filmes para versões para o YouTube ou o Periscope e criar imagens de personagens icônicos segurando bandeiras de países e dizendo frases nas mais diversas línguas”, diz Shira Feuer, head de marketing digital da Walt Disney Company.
Finalmente, a conversão
Há dois anos, o objetivo da Adidas nas redes sociais deixou de ser “procura pelo número de fãs” e passou à “mídia que pode gerar negócios”. Para isso, o caminho tem sido o conteúdo. “Passamos a investir em um time sênior para se relacionar com nossa audiência nas redes, produzir conteúdo editorial relevante e de alta qualidade e, desta forma, criar conexões muito sólidas”, explica Thomas van Shaik, diretor global de branding da empresa especializada em produtos esportivos.
Na Copa do Mundo da Fifa no Brasil, em 2014, a marca aproveitou o patrocínio oficial e manteve uma equipe trabalhando em tempo real nas redes sociais. Foi assim, por exemplo, na fatídica derrota por 7×1 sofrida pelo Seleção Brasileira contra a Alemanha, quando o único tuíte possível naquele momento foi “speachless”, ou “sem palavras”, na tradução. Ou na final, quando os alemães arremataram a taça e fizeram diversos selfies no gramado do Maracanã, prontamente retuitados e amplificados pela equipe da marca em todos os canais digitais mantidos pela empresa.
“Conteúdo gerado na própria rede pode ser a melhor estratégia. A marca encabeça o movimento de ampliar a visibilidade dele e estreita a relação com os fãs”, diz. Segundo van Shaik, pela primeira vez, a Adidas conseguiu mensurar o retorno em vendas a partir das ações nas redes sociais. “Nosso e-commerce tinha picos de tráfego a cada tuíte ou post. Isso refletiu em vendas sem que falássemos nenhuma vez em produto”, garante.
Por sinal, integrar o e-commerce às redes sociais têm sido uma das melhores maneiras de garantir a conversão. Na KLM, o número de vendas e pagamentos de passagens aéreas no Facebook aumentou 300% nos últimos dois anos. “Hoje, faturamos em média € 100 mil por semana porque criamos uma experiência fácil e segura para nossos clientes realizarem essas transações”, analisa Wim ter Haar.
Sem fórmula
Entre todas as experiências de marca bem-sucedidas nas redes sociais, há algo em comum: a personalização. A partir das análise dados, esses anunciantes mais maduros traçam estratégias para cada mercado, para cada tipo de consumidor. Desta forma, atendem necessidades específicas dos diferentes públicos.
“O tempo tem provado que não há truques e nem fórmulas universais para o social media marketing. É sobre sensatez, pessoas e honestidade que estamos falando. Existem políticas globais de comunicação que precisam ser cumpridas, mas cada mercado tem equipes próprias que conhecem as peculiaridades e têm autonomia para encontrar a melhor forma de gerenciar os perfis regionais”, diz Lars Silberbauer Anderson, diretor global de social media e search da Lego.
O gerenciamento de comunidades nas redes sociais é algo que frequentemente é feito por times locais, apoiados por agências de publicidade, relações públicas e conteúdo. Algumas empresas priorizam manter os times internamente. “Isso facilita a comunicação com as demais áreas da empresa e, desta forma, agiliza as respostas aos consumidores nas redes”, finaliza Silberbauer Anderson.
Seis regras do data driven social marketing
A partir da experiência com anunciantes globais, é possível elencar as seis principais dicas para uma estratégia de marca inteligente na mídia social:
1 – Dados coletados nas redes sociais podem – e devem – pautar estratégias de negócios
2 – Não analise dados isolados. Invista em integração e inteligência de monitoramento
3 – Mostre aos funcionários – e aos líderes das companhias – o poder dos dados gerados nas redes sociais
4 – Entenda os bastidores de cada métrica
5 – Mantenha um social web care ativo
6 – Redes sociais e mobile são, cada vez mais, uma coisa só
Matéria publicada no Especial Telas, do jornal Meio & Mensagem (edição do dia 27 de julho de 2015).