Dentro do fenômeno global que são os podcasts, os produtos jornalísticos representam um nicho que vêm crescendo expressivamente e despontam entre os mais populares em termos de audiência. Para investigar o futuro dos negócios nessa área, o Reuters Institute for the Study of Journalism se debruçou sobre o tema e lançou, no finzinho do ano passado, o estudo News podcasts and the opportunities for publishers.
A seguir, apresentamos alguns dos principais insights da pesquisa, com foco em estratégias de marketing, monetização e surgimento de novas plataformas.
O estudo categorizou os principais podcasts jornalísticos de cinco países (Austrália, Estados Unidos, França, Reino Unido e Suécia) e analisou dados globais dessa indústria, além de entrevistar executivos da publicidade, publishers de empresas como BBC, The Guardian e Slate, líderes de plataformas como Spotify e Google e de produtoras independentes como Stitcher, além de especialistas em podcasts.
Crescimento e popularidade
Os podcasts jornalísticos respondem por alguns dos episódios de mais sucesso entre o público. O estudo da Reuters mostra que esse tipo de produto representa 34% dos episódios mais populares na França e 21% nos Estados Unidos.
Apesar de ainda representarem uma pequena proporção (6%) dos 770 mil podcasts existentes no mundo, os produtos jornalísticos vêm crescendo rapidamente. Entre janeiro e outubro de 2019, o número de novos podcasts no setor apresentou um crescimento global de 32%.
Ambiente seguro para a publicidade
A publicidade tradicional ainda é a principal fonte de receita dos podcasts jornalísticos – que são particularmente interessantes para as marcas porque são considerados ambientes seguros, a densidade de anúncios é relativamente baixa, e se cria um ambiente de imersão em que é difícil “pular” a publicidade. Há um apelo especial para marcas que buscam se conectar com um público mais jovem.
Sua própria vitrine
Os podcasts jornalísticos também vêm sendo explorados pelos próprios publishers enquanto marcas que buscam novas audiências e conexões mais eficientes com o público. É o caso do jornal The New York Times e seu The Daily, podcast de notícias diárias. “É uma forma de levar o jornalismo do Times a uma nova audiência, que, eventualmente, se tornará nossa próxima geração de assinantes”, afirmou Erik Borensentein, diretor de áudio do jornal, em entrevista para o estudo do Reuters Institute.
Plataformas de conteúdo pago
Vêm se proliferando serviços de assinatura de podcasts jornalísticos, com conteúdo diversificado, no modelo Netflix – inclusive com provedores de conteúdo pago comissionando a produção de conteúdo original, o que impulsiona a experimentação de novos formatos. Esse movimento abre novas oportunidades para os publishers e também para as marcas que direcionam investimentos de marketing para esse tipo de produto. Entre os desafios que se apresentam para os publishers, nesse modelo de negócio, está o receio de perder o contato direto com a audiência – e com os seus dados.
Luminary é um provedor de podcasts disponível para ouvintes da África do Sul, Austrália, Canadá, Estados Unidos, Irlanda, Nova Zelândia e Reino Unido, com conteúdo premium por meio de assinatura mensal. A empresa planeja investir US$ 100 milhões em conteúdo original e foi pioneira ao vender assinaturas de seus podcasts via Amazon Alexa – entre as produções exclusivas está Fiasco (vídeo acima). Mas foi bem criticada no período de lançamento, no ano passado, pela forma como utilizava conteúdo gratuito de outros produtores para atrair ouvintes à sua plataforma (e, depois, incentivar a assinatura do conteúdo premium).
Sybel é um provedor de podcasts francês que oferece conteúdo original, recomendações personalizadas, possibilidade de ouvir no modo offline e uma afiada curadoria, entre outros atrativos para os fãs de podcast. O desafio, agora, é transformar seus milhares de usuários em assinantes dispostos a pagar pelo serviço. “Se você oferece bom conteúdo e uma boa experiência, a um bom preço, as pessoas vão pagar por isso”, afirmou a CEO da plataforma, Virginie Maire, no estudo do Reuters Institute. Entre as produções originais está The Race (vídeo acima).
Podimo (vídeo acima) é uma startup dinamarquesa que promete uma experiência superior na curadoria e recomendação de podcasts, incluindo conteúdo exclusivo e sem anúncios por meio de assinatura mensal – 20% a 50% da receita é destinada aos publishers.
Peak Podcast
Embora em alguns momentos se tenha a sensação de que já existem podcasts demais no mundo, a maioria dos entrevistados para o estudo acreditam que ainda há espaço para o crescimento da audiência – movimento impulsionado pela expansão dos assistentes de voz e das plataformas on demand nos carros.
Mas os publishers ainda devem enfrentar batalhas duras com plataformas e outros intermediários com relação à distribuição e à remuneração do seu conteúdo.
A principal questão que o Reuters Institute coloca é: os podcasts se consolidarão como um fenômeno de massa, a exemplo do rádio, ou permanecerão como um nicho importante voltado para uma audiência selecionada?