O marketing baseado em localização pode ser considerado uma das mais simples e antigas estratégias de divulgação já inventadas. Por exemplo, o letreiro na fachada de uma cafeteria ou uma placa de rua indicando em que direção ficam as lojas são formas de publicidade geolocalizada. A explosão dos dispositivos móveis – especialmente os smartphones – potencializou incrivelmente a escala desse formato, tornando-o mais relevante tanto para o públicoquanto para as marcas, permitindo uma abordagem contextual a grupos específicos.
Celulares conectados à internet permitem rastrear os deslocamentos, conhecer as preferências e identificar as necessidades dos consumidores. Aplicando técnicas de data analytics, as informações coletadas servem de base para sofisticadas estratégias de marketing, campanhas táticas e até para o desenvolvimento de novos modelos de negócios.
Não é difícil obter os dados. Smartphones, aplicativos, redes Wi-Fi, provedores de acesso à internet e websites fornecem informações em tempo real sobre a posição geográfica do usuário, o entorno, o deslocamento e o tempo de permanência. A questão é como usar isso para alcançar seu objetivo – seja crescimento de vendas, ampliação do awareness, seja tornar mais difícil a vida dos concorrentes.
Por outro lado, geolocalização é uma ferramenta que não pode ser usada de forma leviana. Campanhas criadas a partir de Location-Based Marketing (LBM) só devem ser implementadas quando houver certeza de que elas vão conversar bem com o ambiente e as atividades ali praticadas. Antes de lançar qualquer ação do gênero é preciso, no mínimo, levar em conta a plataforma a ser utilizada e trabalhar muito bem a segmentação do público-alvo.
Varejistas
O aumento das verbas de marketing investidas em Location Based Marketing pode ser atribuído à crescente adoção de táticas baseadas em geolocalização por parte dos varejistas. Ao incluir o modelo em sua estratégia de marketing, uma empresa de varejo deve levar em conta quatro aspectos: consideração, avaliação, venda e fidelização.
Consideração
• Aumento da consideração – ao entender os padrões de comportamento do consumidor, o varejista consegue alcançar o público desejado e enviar mensagens personalizadas, aumentando o engajamento e a consideração de compra.
• Aceleração da geração de tráfego e vendas – links patrocinados em mecanismos de busca que mostrem a localização das lojas facilitam a vida do shopper. O ideal é disponibilizar informações úteis como endereço, horário de funcionamento e telefone.
• Integração de mídia online e off-line – ao conectar dados usando a localização, consegue-se quantificar mais efetivamente o ROI de uma campanha cross-media.
Avaliação
• Levar o cliente à loja veiculando campanhas de proximidade – a segmentação por proximidade permite entregar uma mensagem com base na distância que a pessoa se encontra de um local específico, seja o PDV, seja outros pontos de interesse.
• Medir o aumento do tráfego nas lojas – para entender a efetividade de campanhas que visam levar clientes para as lojas é importante medir o aumento do tráfego usando os dados de localização como ponto de conexão entre o mundo real e o digital.
• Evitar que a loja vire apenas um showroom – a integração do varejo com o mobile fornece insights que ajudam a fazer com que a visita resulte em venda. Por exemplo, quando um cliente interage online com a empresa dentro da loja, é possível indicar onde estão os produtos que ele procura ou sugerir ofertas em outros departamentos, com base no seu histórico de compras.
• Usar beacons para melhorar produtos e serviços – há muitas formas criativas de se usar essa tecnologia. Uma delas é colocar beacons nos funcionários para que o cliente possa localizar alguém para atendê-lo. Também pode-se combinar dados de beacons com os das cestas de compras para gerar insights e aumentar as vendas.
Vendas
• Vendas adicionais ou cruzadas – a localização mobile permite impactar o consumidor numa hora e local específicos e dentro de um contexto. Por exemplo, uma mãe que vai buscar os filhos na escola e decide comprar um salgadinho para aplacar a fome das crianças, ao mesmo tempo em que enche o tanque do carro. Dá para oferecer as duas coisas: uma boa solução, no momento certo e no contexto adequado.
• Ciclo de mensuração – os insights obtidos graças à compreensão da efetividade de campanhas cross-media podem ajudar a alavancar os resultados de negócios. Um exemplo: relacionar o celular do cliente a seu endereço residencial abre a possibilidade de segmentar a mensagem para o público-alvo também na mídia off-line, estimulando a compra online.
Fidelização
• Construção de conexões relevantes – mapear a rotina permite deduzir hábitos e identificar fatores que importam para aquela pessoa, baseado nos locais visitados, frequência, dia da semana e hora. O varejista pode se destacar enviando mensagens relevantes nos momentos mais propícios, aumentando assim o grau de conexão com seus clientes.
• Presença constante entre as opções consideradas pelo consumidor – dados de localização permitem deduzir quais serão as próximas compras, de tal forma que o varejista pode se antecipar para garantir que elas sejam feitas em sua loja.
Na prática – Case Mars
O Brasil é o terceiro maior mercado do mundo no setor pet (atrás apenas dos Estados Unidos e do Reino Unido), com faturamento na casa dos R$ 19 bilhões por ano. O fabricante das marcas de alimentos Pedigree (para cães) e Whiskas (gatos), a Mars, responde por mais de um terço desse mercado.
No início de julho de 2017, a empresa colocou no ar uma campanha baseada em geolocalização para aumentar o número de visitas em cinco de suas lojas, no Rio de Janeiro, Campinas, Brasília e São Paulo (foram duas participantes na capital paulista) e de retargeting para impactar os consumidores recorrentes.
A Hands fez o mapeamento dos frequentadores destes pontos de venda, que receberam push notifications e foram direcionados para uma landing page da promoção, onde cada compra de um pacote de ração era equivalente a uma doação para animais carentes, além da chance de concorrer a uma casa e outros prêmios. Ao fim de dois meses de acompanhamento dos resultados, a interação dos consumidores impactados gerou um CTR de 7,2%