O que sua marca é vale mais do que o que ela vende

É o que sinalizam recentes pesquisas sobre ativismo de marca e os principais projetos de marketing do ano

Ao analisar os principais festivais de inovação e comunicação deste ano, percebe-se claramente a força do ativismo de marca – tanto nas apresentações e debates de eventos como South by Southwest e DM.exco, como entre os projetos premiados no Cannes Lions. Esse fenômeno confirma a crescente expectativa dos consumidores sobre os valores das empresas e o impacto de seus negócios na sociedade. Num momento em que a abundância da oferta dá cada vez mais poder de escolha às pessoas, a reputação de uma marca e sua atuação social e política podem fazer toda a diferença na hora de ganhar (ou perder) um cliente.

Recentes pesquisas sobre o tema confirmam: o engajamento dos clientes e a perfomance de uma empresa são, cada vez mais, influenciados pelo que a marca representa para as pessoas, e não apenas pelos produtos e serviços que oferece. Estudo do Reputation Institute revela que a reputação de uma empresa depende muito mais do que ela é (66,1%) do que do que ela vende (33,9%). De acordo com o instituto, propósito e valores da marca são cada vez mais decisivos para a reputação de uma empresa do que a perfomance financeira. Nesse contexto, torna-se cada vez mais importante a resposta para essa pergunta: “O que sua empresa defende?”.

Outro estudo, divulgado no fim de outubro pelo Instituto Ipsos, Cause, ESPM e Instituto Ayrton Senna, entrevistou 1.200  consumidores e revelou que, para 77% deles, as empresas devem contribuir mais para a sociedade do que contribuíam no passado. As pessoas esperam que as marcas cuidem das pessoas e do meio ambiente, e assegurem a diversidade e a equidade, impactando toda a cadeia de valor.

Empresas que correspondem a essas expectativas e adotam uma postura de responsabilidade social corporativa despertam mais confiança entre os consumidores. Em caso de crise reputacional, 87% dos entrevistados pelo Ipsos dariam o benefício da dúvida a marcas consideradas muito responsáveis socialmente.

O ativismo de marca também se reflete diretamente no consumo e no preço. Pesquisa realizada pela Adobe e apresentada no DM.exco 2019 perguntou a 5 mil consumidores o que os faz investir tempo e dinheiro em uma marca. Quase metade deles (45%) responderam que escolhem empresas que estão alinhadas aos seus valores. Com relação especificamente à confiança depositada nas empresas, 86% dos entrevistados afirmaram que optam por marcas em que confiam, e 82% disseram que podem abandonar marcas que quebrarem a sua confiança.

Já o estudo do Ipsos mostra que 34% dos entrevistados compraram, nos últimos 12 meses, produtos que destinavam parte de seu valor a causas sociais, culturais ou ambientais. E 29% disseram que poderiam pagar um preço premium por serviços e produtos de empresas muito responsáveis socialmente.

Principais desafios

Para os consumidores entrevistados pelo Ipsos, no entanto, ainda há uma distância grande entre o que se espera das organizações e o que elas fazem na prática. As pessoas não acreditam que as empresas, em geral, vêm cuidado como deveriam da sociedade. E afirmam que as corporações deixam a desejar, principalmente, com relação à preservação dos recursos naturais e às condições de vida dos produtores.

A pesquisa também mostra que, apesar de haver um expressivo percentual de consumidores dispostos a pagar mais por produtos e serviços de empresas socialmente responsáveis, muitos outros não seguem essa tendência. Nada menos que 70% dos entrevistados não querem aderir a causas que impliquem em aumento no preço.

Marketing de causa

Nesse contexto, ganha importância o chamado marketing relacionado a causas, definido pelo Ipsos como “uma ferramenta que alinha as estratégias de marketing da empresas às necessidades da sociedade, trazendo benefícios para a causa e para os negócios”. “Está ultrapassado o marketing focado em vendas e autopromoção, e exercido por meio da comunicação unilateral”, afirmou Francine Lemos, sócia da Cause, no lançamento do estudo realizado em parceria com o Ipsos. “As pessoas esperam das marcas uma postura diferente, e, nesse cenário, a comunicação passa a ter um grande potencial transformador”.

Para se ter uma ideia da crescente importância desse tipo de estratégia, entre os 28 Grand Prix do Cannes Lions 2019, 15 eram projetos baseados em causas. Para inspirar ações nessa área, selecionamos alguns dos principais projetos de marketing de causa do ano – mostrando os benefícios para a sociedade e o impacto dessas ações nos negócios de cada organização.

Go Back do Africa

Desenvolvido pela FCB / Six Toronto para a empresa de viagens e lifestyle Black & Abroad, voltada especialmente para a comunidade negra, o projeto inverteu o sentido negativo geralmente associado à expressão “Go Back to Africa”. Explorando a inteligência artificial, a campanha respondia tweets preconceituosos com novas versões dos posts, em que o conteúdo racista era substituído por imagens inspiradoras da África, que estimulavam o turismo na região e aumentavam a representatividade de pessoas negras na publicidade. A ação gerou 315% mais visibilidade para a marca.

A world without borders

Por meio da campanha, criada pela Ogilvy, a Aeromexico oferecia descontos para quem comprasse passagens dos Estados Unidos para o México. O detalhe é que o benefício era diretamente proporcional à ascendência mexicana do consumidor, revelada por meio de testes de DNA oferecidos pela companhia. Para surpresa de muitos supremacistas que participaram da ação, destilando xenofobia, vários deles tinham raízes mexicanas. A repercussão resultou em um aumento de 33% no número de passagens vendidas pela companhia dos EUA para o México.

The Tampoon Book

Ação da WPP Scholz & Friend para The Female Company, e-commerce alemão de produtos de higiene para mulheres. A companhia passou a vender absorventes dentro de um livro, The Tampoon Book, de forma a reduzir o imposto cobrado sobre o produto. Considerados produtos de luxo, os absorventes eram taxados em 19%, enquanto o imposto sobre os livros era de 7%. Foram vendidos 10 mil livros em apenas um dia, e a segunda edição se esgotou em uma semana.

The Non-Issue

Resultado de uma parceria entre a L’Oréal, a Vogue e a McCann, The Non-Issue é uma edição especial da revista, feita para criticar o pequeno número de mulheres acima de 50 anos na indústria da moda e da beleza – e na mídia em geral. Traz na capa a atriz Jane Fonda, 81 anos, embaixadora da marca. Na produção, estão profissionais acima de 50 anos, da maquiagem à foto. O projeto atraiu mais de 40 mil novos leitores e assinantes em duas semanas.

Dream Crazy

A ação, da Wieden & Kennedy Portland para a Nike, referenda uma atitude de contestação do atleta norte-americano Colin Kaepernick, que se ajoelhava durante a execução do hino dos EUA antes de jogos da NFL, para protestar contra o racismo e a violência policial no país. Apesar dos protestos iniciais contra a campanha, a marca se manteve firme, e o projeto se revelou um grande sucesso. A Nike registrou um crescimento de 31% nas vendas e um aumento de US$ 6 bilhões no valor da marca.