A compra automatizada de espaços publicitários já é uma realidade nos meios digitais, no rádio e na TV (embora numa escala bem menor). Entretanto, outra vertente da publicidade começa a se valer dessa tecnologia para crescer em atratividade para o público e em eficiência para os anunciantes: o branded content. Mas é possível veicular conteúdo de marca via programática? Ari Lewine, cofundador e chief strategic officer da TripleLift e copresidente do comitê de content, social e native do IAB EUA, garante que sim.
“No início, programática era para comprar banners baratos. Depois evoluiu para o mobile, outdoor, digital out-of-home, áudio e TV. O ano de 2019 marca a primeira vez em que nós, como indústria, temos à disposição um novo canal, uma nova tática: o branded content”, afirma Lewine. Isso significa aplicar a base da programática – ou seja, a união de tecnologia, dados e automação para tornar a mídia mais efetiva, mais simples de executar e mais escalável – para conteúdos de marca.
O executivo faz um paralelo com os processos de compra de mídia na era pré-programática, marcados pela falta de transparência, dificuldades na manipulação e análise de dados e preços altos dos espaços publicitários. “A programática chegou e pareceu resolver essas coisas de uma forma muito interessante, permitindo trabalhar com centenas de publishers da mesma forma, usar melhor os dados e provocando queda de custos. Se olharmos para o branded content hoje, o quadro se parece com o da era pré-programática”, analisa o CSO da TripleLift.
De olho nessa lacuna, a TripleLift desenvolveu aquela que anuncia ser a primeira tecnologia para branded content programático, a Content Dial. Para tanto, a empresa indexou, ao longo dos últimos anos, mais de 100 mil peças desse tipo de conteúdo por toda a web, identificando se eram vídeos, imagens, textos longos ou curtos etc. Esse mapeamento foi usado para construir um banco de dados, que foram estruturados de acordo com uma série de insights.
Um exemplo prático de utilização é o trabalho realizado para o comitê Visit Las Vegas. A empresa processou os dados de 400 campanhas bem-sucedidas de branded content sobre viagens e concluiu que formatos de listagem apresentam desempenho duas vezes melhores que os de vídeo. Além disso, descobriu que os viajantes buscam informações sobre o que fazer antes ou depois de cumprido seu objetivo principal no destino (lembrando que Las Vegas é a cidade das grandes convenções). E identificou quais os publishers mais adequados para ter como parceiros.
Com a nova ferramenta, é possível automatizar todo o processo dentro de uma única plataforma, que permite visualizar previamente as ideias, escolher as que serão aprovadas, compartilhá-las com a agência de criação, de mídia e até com o departamento jurídico, simultaneamente, para depois iniciar a produção do conteúdo.
Por exemplo, na campanha de lançamento da impressora Tango, da HP, os títulos sugeridos para os posts foram submetidos a análise preditiva e machine learning antes da publicação. Foi possível determinar quais deles funcionariam melhor para cada veículo e por quê. “Em vez de chegar para o cliente e apresentar uma lista de 50 títulos para ele escolher, podemos dizer: esta é a lista dos cinco que, segundo nossa análise, são os que têm melhor desempenho”, explica Lewine.
A plataforma fornece dashboards analíticos com dados em tempo real, permitindo acompanhar o desempenho da campanha, a quantidade de engajamentos com cada publisher, o CTR e o tempo médio de interação. “Descobrimos que, às vezes, um veículo pode performar dez vezes melhor do que outro similar. O sistema permite a agências e anunciantes ver isso e otimizar o investimento no canal que apresentar melhores resultados”, detalha o executivo.
