Autocuidado virou a palavra de ordem em tempos de Covid-19, e não deve ir embora junto com a pandemia; é um conceito que chegou para ficar. De olho na saúde física e mental, no bem-estar próprio e no do planeta, consumidores empurram as indústrias de Saúde, Beleza e Bem-Estar para um caminho sem volta no que diz respeito a propósito, tecnologia e valor final entregue ao cliente.
Em jogo, cifras bilionárias: o mercado global de saúde e bem-estar movimentou US$ 3,3 bilhões em 2020 e deve chegar aos US$ 4,2 bilhões até 2026, segundo estimativa da Research and Markets. Esse valor inclui gastos com medicina preventiva e personalizada, nutrição, fitness, beleza e cuidados pessoais.
No Brasil, as vendas de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) mantiveram a tendência de alta registrada em 2019 e fecharam 2020 com crescimento de 4,7%, atingindo R$ 122,4 bilhões, segundo a Euromonitor International.
“Dentre todas as mudanças que foram aceleradas pela pandemia, a busca por soluções seguras, transparentes e que não representem riscos à saúde humana e ao planeta estão entre as maiores prioridades que vislumbramos para o futuro da indústria de beleza e cuidados pessoais”, afirma Amanda Caridad, analista sênior de Beauty & Personal Care da Mintel no Brasil.
Mescla de experiências físicas e virtuais
O modo como descobrimos e consumimos produtos e serviços foi alterado para sempre, com a integração de tecnologias apontando o futuro das marcas. Nesse cenário, estratégias robustas de user experience vão eliminar barreiras, engajando todos os sentidos e oferecendo novas camadas de experiências digitais.
Dois exemplos: em 2020, Natura e Grupo Boticário inauguraram suas novas lojas-conceito, ambas em São Paulo, com inovações que mesclam interação física e experiências virtuais.
No espaço da Natura, o público pode se conectar a uma experiência imersiva, viajando para uma comunidade da Amazônia com óculos de realidade virtual feito de material biodegradável. Outras opções são medir a hidratação da pele, analisar fios de cabelo e utilizar um estúdio de maquiagem com espelho virtual.
Já em O Boticário Lab, a mescla de experiências virtuais e físicas inclui tecnologias como o Scent Finder, aplicativo que utiliza inteligência artificial para fazer sugestões de fragrâncias a partir de associações psicológicas e comportamentais. Em seguida, a pessoa é convidada a fazer um teste às cegas para escolher sua fragrância preferida.
Omnicanalidade onipresente
A integração de tecnologias vai pavimentar o futuro das interações, levando as marcas a se adaptarem à realidade omnichannel, que ganhou tração durante a pandemia. De acordo com a diretora de marketing da Natura Brasil, Fernanda Rol, os consumidores estão interagindo mais com canais de vendas online, como as lojas digitais de consultoras e o e-commerce. “Essa tendência é irreversível e nossos números provam isso: no primeiro trimestre de 2021, as vendas digitais, cresceram 253% e ultrapassamos 1,3 milhão de espaços digitais para consultoras”, afirma.
Nesse sentido, a Natura tem trabalhado em uma série de produtos e serviços digitais, como a tecnologia de voz. “É uma tendência na qual acreditamos e apostamos muito”, garante a executiva. O primeiro movimento foi lançar uma experiência de Meditação na Alexa, assistente de voz da Amazon. Em outubro, de 2020, a empresa inaugurou o voice commerce, em parceria com o Google Assistente. Basta dizer “Ok Google, falar com Natura” para realizar busca por produtos, adicioná-los ao carrinho e finalizar a compra.
Beleza “limpa”
A presença de ingredientes 100% naturais e orgânicos constitui um atributo importante em produtos de beleza, de acordo com pesquisa realizada pela Mintel. Isso reflete a busca por mais segurança e transparência, o que faz com que os cosméticos de beleza limpa (clean beauty) saiam do consumo de nicho para o de massa, além de aumentar a cobrança para que as marcas apresentem credenciais ecológicas e sustentáveis.
Pioneira na incorporação do conceito de sustentabilidade ao modelo de negócios, a Natura relançou em março de 2021 a linha Ekos, que enfatiza o conceito de biobeleza ao apostar em fórmulas mais compatíveis com a pele e que são altamente biodegradáveis. “Essas escolhas nos permitem contribuir para a conservação de dois milhões de hectares de floresta amazônica”, afirma Fernanda Rol, ao citar também o perfume Kaiak Oceano, que tem parte da embalagem feita com plástico retirado das praias.
Este ano, a atriz Jada Pinkett Smith lançou uma linha de cuidados pessoais, a Hey Humans. A marca anuncia ser a primeira do seu tipo que não usa plástico nas embalagens (e sim papel e alumínio), que são 99% recicláveis e 100% biodegradáveis. Segundo a empresa, todos os produtos são cruelty-free, veganos e custam menos de US$ 6 a unidade.
Inovação contínua
Vale para todos os setores, em especial para saúde e beleza: inovar ou ficar para trás. A pesquisa e desenvolvimento, hoje, engloba desde o estudo de novas moléculas até a biomimética (que utiliza a natureza como inspiração para a concepção de produtos), passando por técnicas de genômica, inteligência artificial e realidade aumentada.
O novo Centro de Inovação da Natura, inaugurado no ano passado, faz o mapeamento genético simultâneo de diversos ativos com o uso de inteligência artificial. Graças a essa técnica descobriu-se, por exemplo, que o patauá (fruto original da floresta amazônica) é capaz de aumentar a velocidade do crescimento de fios de cabelos.
Tecnologias de personalização também devem ganhar mais espaço. A sul-coreana Amorepacific lançou em agosto passado, em sua flagship store, The Lip Factory by Color Tailor. Ela cria um batom exclusivo com base nas informações passadas pelo cliente, como textura preferida, cores que costuma usar e a parte do rosto gostaria de destacar. A partir de um cardápio de duas mil tonalidades, a máquina produz o batom na hora para o consumidor levar para casa.
Em Hong Kong, a Lify Wellness usou internet das coisas (IoT) para lançar um infusor de chá controlado por aplicativo. Pelo smartphone, a pessoa determina a temperatura da bebida, o volume e quando quer que ela fique pronta.
Saúde mental
Os 15 meses de pandemia deixaram bem claro como é importante priorizar o bem-estar emocional. Saúde mental é um conceito que deve se incorporar na rotina diária, como já acontece com os exercícios físicos. Os preços praticados nesse segmento, entretanto, são uma barreira real à democratização do acesso. Nesse sentido, soluções digitais vêm ajudando muita gente na tarefa de restaurar o equilíbrio emocional.
O atendimento virtual provavelmente virará regra – em vez de exceção, como agora –, na medida em que for crescendo a demanda por suporte psicológico. Esse tipo de serviço vai se beneficiar de tecnologias que favorecem o autocuidado. A Vitalk, startup focada em terapia digital, ajustou o foco de sua inteligência artificial, chamada Viki, para acolher pessoas que se recuperaram da Covid-19 mas ficaram com sequelas emocionais. O atendimento combina sessões terapêuticas com profissionais, a baixo custo, e conversas com a Viki. Com base nas respostas a perguntas sobre emoções e hábitos associados a elas, a IA conduz o usuário a uma jornada de autoconhecimento.