Audio advertising é a propaganda veiculada em áudio, seja ele online, seja offline. Desde a chamada “era de ouro” do rádio, que começou nos anos 1930, a mídia ficou restrita a spots em emissoras tradicionais para os anunciantes. Mas a recente explosão do áudio digital está transformando a relação entre as marcas e o meio.
Serviços de streaming de música, podcasts, audiobooks, apps mobile, games e rádios online fazem parte deste novo cenário do áudio, além dos dispositivos inteligentes ativados por voz, cada vez mais adotados pelos consumidores.
A variedade de produtos conectados disponíveis – e sua crescente penetração entre públicos de interesse para o marketing – também tem ampliado a importância da mídia nas estratégias de comunicação.
Por que está ganhando relevância?
A escalada do audio advertising está ligada à ascensão do consumo do áudio digital, que registra crescimento no mundo todo. No Brasil, a curva de aumento é sólida, indicando que o país seguirá a tendência dos mercados desenvolvidos, onde plataformas que distribuem áudio por streaming, on demand e rádios online já se tornaram muito populares, sobretudo entre as faixas mais jovens.
Todo conteúdo de áudio difundido em dispositivos conectados agora significa uma oportunidade para as marcas. E ela pode estar em desktops, smartphones, tablets, TVs inteligentes, smart speakers, sistemas de carros, assistentes pessoais ou wearables como relógios, pulseiras e óculos.
Com o áudio digital é consumido?
O áudio digital pode ser consumido via streaming ou baixado por download. Essas especificações técnicas fazem pouca diferença para o ouvinte, mas impactam as campanhas publicitárias no planejamento, na compra de mídia e na mensuração dos resultados.
Streamed audio
É entregue por meio de uma conexão contínua entre a fonte e o ouvinte, que permite mensurar, em tempo real, a audiência e as impressões.
Exemplos de serviços de streaming:
* Plataformas focadas em música, como o Spotify, Deezer, Vagalume.FM e Palco MP3.
* Estações de rádio AM e FM que também transmitem conteúdo online para diversos ouvintes simultaneamente.
* Estações de rádio puramente online, que veiculam conteúdo personalizado ou programado. O primeiro é entregue no modelo 1:1 para determinado ouvinte, baseado em seus gostos pessoais e histórico de interação. Já os canais programados costumam atingir uma audiência mais ampla, em horários predeterminados.
Downloaded audio
Para escutar áudio digital por download, o usuário escolhe o conteúdo que deseja acessar e baixa o arquivo, geralmente chamado de podcast. Downloads são concluídos e mensurados em pouco tempo, mas exigem conexão com a internet.
Exemplos de serviços on demand:
* Por meio deles, os usuários conseguem selecionar conteúdo e criar playlists, ouvidas no modelo 1:1.
* Podcasts podem ser acessados por streamingou por download – neste último caso, o conteúdo é ouvido de forma imediata ou salvo para escuta posterior. Em estudo de 2016 conduzido pela Edison Research, 79% dos ouvintes de podcasts afirmaram que “clicam e ouvem o conteúdo imediatamente”. Isso sugere que programas de áudio baixados oferecem aos anunciantes um grande volume de impacto imediato.
Como as pessoas consomem áudio digital?
O áudio digital é consumido em diversos locais e momentos, principalmente naqueles em que as pessoas têm restrição para se entreter com mídias visuais, como quando estão trabalhando, dirigindo, praticando exercícios físicos ou cozinhando. Ele está em todo lugar – e acompanha o consumidor ao longo do dia.
Os podcasts, por exemplo, seguem em crescimento progressivo. E novas plataformas prometem mudar o cenário da mídia, como os Smart Speakers, que registram aumento de adoção mais acelerado do que os smartphones em seu período inicial.
Com a evolução de tecnologias que serão protagonistas do cotidiano em um futuro cada vez mais próximo, algumas tendências em áudio digital começam a se estabelecer, amplificando as oportunidades oferecidas aos anunciantes.
Carros conectados
O carro sempre foi um local elementar para o consumo de áudio. Entretanto, a experiência era restrita à transmissão de rádios offline e fitas cassete, CDs, iPods ou pen -drives plugados no sistema de som. A chegada dos veículos conectados vai impactar esse cenário, tornando o áudio digital muito mais acessível.
A projeção é que dashboards integrados, como o CarPlay, da Apple, e o Android Auto, do Google, acelerem o áudio conectado nos automóveis. Relatório da J.D. Power apontou que, em 2016, 64% dos motoristas de veículos novos haviam usado algum serviço de streaming de música nos 30 dias anteriores.
Internet das Coisas
Até 2020, os dispositivos conectados dentro dos lares irão mais do que dobrar em quantidade, incluindo aparelhos inteligentes para a casa e wearables. No primeiro trimestre do ano passado, 40% das casas norte-americanas com acesso à web já abrigavam um media player de streaming, segundo relatório do Grupo NPD.
A Internet das Coisas proporciona às pessoas uma conectividade quase ubíqua. Um ponto importante a se observar é que smart devicesgeralmente são ativados por voz – e raramente por meio de um browserou uma tela. Assim, à medida que se estabelecerem, o uso das telas diminuirá consideravelmente, aumentando ainda mais a relevância das mensagens de voz para a sociedade.
Por que é uma excelente oportunidade para anunciantes?
Em um mundo em que o consumidor é extremamente mobile e conectado, os investimentos dos anunciantes no audio advertisingestão aumentando por um conjunto de motivos-chave, listados e explicados neste capítulo. A oportunidade é única para gestores de marcas que buscam alcance, frequência, engajamento, segmentação da audiência e mensurabilidade. E tudo isso vem em um só pacote, que também é mobile-friendly, característica essencial na atualidade.
Audiência grande e em crescimento
De acordo com projeção do eMarketer, mais de 191 milhões de norte-americanos usuários de internet escutarão rádios online ou podcasts ao menos uma vez por mês em 2019. O levantamento inclui indivíduos de todas as idades.
Alcance eficaz entre os consumidores mobile
Mais de 2/3 do tempo gasto em mídias digitais hoje acontecem no mobile, o que coloca a publicidade em dispositivos móveis no centro das preocupações dos executivos de marketing.
Uma das principais atividades das pessoas no smartphone é ouvir rádio por meio de apps, segundo relatório da comScore sobre o uso de aplicativos mobile nos EUA. Entre os indivíduos pesquisados, 15% afirmaram que escutam rádios online. No país, tal prática fica atrás apenas do acesso a redes sociais (29%), superando os games (11%).
Ouvir podcasts no mobile é outro hábito que se solidificou. Em 2018, quase 7 em cada 10 acessos nos EUA (69%) ocorrem em smartphones, tablets ou outros devices portáteis, mostrou estudo da Edison Research e Triton Digital.
O áudio acompanha o consumidor quando ele deixa as telas de lado
A migração do consumo de mídia digital para o mobile traz uma mudança brusca para a indústria: as telas ficam menores ou simplesmente desaparecem. Isso gera novos desafios a dispositivos com telas embutidas e modifica a experiência do usuário, que está se acostumando a consumir mídia enquanto faz outras atividades no dia a dia.
Aqui entra o “pulo do gato” do áudio digital, meio que não depende de uma tela para impactar o consumidor. Os anúncios são entregues com ela ligada, desligada ou quando é inexistente – e, de maneira geral, eles não atrapalham quem estiver engajado em alguma outra tarefa.
Demografias cobiçadas
Apesar de viver um boom entre audiências de todas as idades, o áudio digital é especialmente forte nas faixas etárias de 18 a 34 anos. Esses grupos têm relevância particular, porque estão começando a tomar decisões de consumo e criar relacionamentos com marcas que podem durar a vida inteira.
Segundo estudo realizado nos EUA, em 2018, pela Edison Research, 88% dos norte-americanos de 12 a 24 anos ouvem rádios online ou streamings de áudio. O índice chega a 73% no recorte de 25 a 54 anos e cai para 33% entre o público com mais de 55 anos.
Já os podcasts registram audiência alta e bem distribuída por várias faixas etárias nos mercados desenvolvidos.
Alto engajamento
Escutar podcasts é uma experiência imersiva, que costuma resultar em alta aderência publicitária. Uma pesquisa conduzida pela Midroll apontou que 67% dos entrevistados conseguiam citar um produto ou uma promoção que haviam ouvido em um podcast, enquanto 61% afirmaram que já tinham adquirido um produto ou serviço conhecido por meio de uma propaganda em podcast.
A chance de obter uma resposta positiva anunciando neste formato é alta, como mostra este estudo da comScore com a Wondery, realizado em 2016.
Impressões mensuráveis
Como em vídeos e banners, as impressões no streamed audiosão facilmente mensuráveis por ferramentas agnósticas de Ad Verification. Esses dados facilitam ainda o planejamento e a introdução de camadas de segmentação demográfica e comportamental nas campanhas publicitárias.
Métricas capazes de validar resultados sempre foram uma demanda dos executivos de marketing para investir mais em digital. Nos idos de 2014, uma pesquisa da Nielsen para o CMO Council já apontava que 95% deles aumentariam o budgetse pudessem contar com métricas confiáveis.
Familiaridade
A voz é a forma mais natural de interação humana, o que torna um anúncio em áudio familiar ao consumidor. Além disso, os ouvintes estão acostumados a interrupções e costumam aceitá-las porque consideram uma troca justa pela experiência de ouvir música, esportes, comentários e noticiários gratuitamente.
Flexibilidade
Opções de compra em áudio digital são vastas. De sessões patrocinadas a segmentações regionais, há formatos compatíveis com qualquer anunciante e objetivo.
Dados refinados sobre a audiência – que incluem demografia, gostos pessoais, alcance e número de impressões – oferecem insights poderosos aos gestores de marca. Uma tendência é segmentar pelo mood, o espírito do usuário no momento: falar sobre exercícios físicos com alguém que está ouvindo uma playlist chill out pode não ser a ideia mais adequada, afinal.
O áudio digital complementa a estratégia de áudio
No ano passado, a Audio.ad, empresa de soluções publicitárias em áudio digital, lançou um estudo sobre como os anunciantes podem obter melhor retorno para os investimentos na mídia. Em parceria com a Mindshare, foram comparados audiências e investimentos em rádios offline e online, em seis países da América Latina: Brasil, México, Colômbia, Argentina, Chile e Peru.
A pesquisa mostrou que a eficiência das campanhas aumenta quando existe uma combinação de áudio tradicional e digital na estratégia, tanto em cobertura como em otimização do investimento.
Apesar de se manter relevante no mercado latino-americano, o rádio offline gera alguns problemas para o anunciante, como a dificuldade de mensuração e o baixo impacto entre o público jovem. Com o áudio digital, que permite maior controle de frequência e segmentação, as marcas conseguem suprir essas carências.
De acordo com relatório do IAB US, a receita do áudio digital cresceu 39% no ano passado em relação a 2016, totalizando US$ 1,6 bilhão.
Tecnologias em evolução
Diversas tecnologias emergentes têm potencial para levar o audio advertising a outro patamar. A sofisticação do reconhecimento de voz, por exemplo, vai possibilitar a criação de campanhas interativas engenhosas e inovadoras. Branded content digital é outra categoria que dará um salto com o desenvolvimento tecnológico.