A digitalização do setor de alimentos e bebidas, que vinha em marcha lenta nas últimas duas décadas, decolou com a pandemia de Covid-19, a ponto de se tornar a categoria com crescimento mais rápido no e-commerce. Mas ainda há dificuldades a solucionar, como a entrega rápida de perecíveis, a demanda por produtos mais saudáveis e personalizados e a necessidade de se manter em dia com a nova jornada do consumidor.
A busca por soluções para esses desafios se dá em meio a um cenário de rearranjo das operações da indústria, cuja cadeia de suprimentos foi afetada pelas restrições impostas pela pandemia. A estimativa é de que o faturamento global do setor cresça 6%, passando dos US$ 5,9 trilhões de 2020 para US$ 6,2 trilhões neste ano e chegando a US$ 8,2 trilhões em 2025, segundo o ReportLinker.
“Essa mudança estrutural pela qual a indústria de bebidas vem passando, relacionada a novos hábitos de consumo, impulsionou a inovação da companhia. Tecnologia e inovação são as protagonistas na revisão de todos os processos operacionais, com foco em agilidade, colaboração e eficiência”, afirma Felipe Cerchiari, diretor de inovação da Ambev.
Além disso, a sustentabilidade dos produtos e processos de fabricação pesam cada vez mais na hora da decisão. “O consumidor brasileiro está mais exigente e consciente sobre a origem das matérias primas e sobre toda a cadeia de valor. É importante que os produtos sejam desenvolvidos levando isso em consideração”, diz Carina Hermida, diretora de mídia, brand experience e relações com consumidores do Grupo Heineken Brasil.
Robótica e AI
Um número crescente de produtos criados por tecnologia entra no mercado, como proteínas desenvolvidas em laboratórios e ingredientes feitos por meio de inteligência artificial. “Além disso, os mundos digital e físico continuarão a se confundir. As marcas criarão produtos com os quais as pessoas possam interagir online e consumir na vida real”, explica Julia Curan, consultora sênior da WGSN Mindset.
A Sony AI (vídeo acima), por exemplo, lançou Gastronomy Flagship, um projeto de pesquisa e desenvolvimento em torno de um aplicativo de inteligência artificial (AI) para criação de receitas, além de uma solução robótica para auxiliar chefs e uma iniciativa de cocriação.
A inteligência artificial pode até tornar os alimentos mais gostosos. A suíça Givaudan Taste & Wellbeing criou uma solução que usa AI para otimizar a formulação de sabores, a ATOM (Advanced Tools for Modelling). Em vez do tradicional método da tentativa e erro, a ATOM torna o processo mais inteligente, sistemático e baseado em dados, além de permitir a cocriação e a colaboração do consumidor.
Bem-estar como prioridade
Produtos personalizados terão cada vez mais impacto na saúde mental e física. Alimentos e bebidas serão formulados para atender às necessidades individuais, por exemplo, durante as flutuações hormonais. A Vitamine-se, autoproclamada a primeira loja online de vitaminas da América Latina, combina inteligência artificial com a experiência de nutricionistas para recomendar nutrientes de forma personalizada, considerando o estilo de vida, os objetivos e as demandas de cada pessoa.
Também nessa linha, a Ambev, ao detectar que muitos consumidores já consideram a questão das calorias na hora da compra, acabou de lançar, no Brasil, a Michelob Ultra (cerveja com baixo teor de carboidratos e apenas 79 calorias) e a Stella Sem Glúten, outra opção alinhada ao conceito de saúde e bem-estar.
Amadurecimento do e-commerce
A digitalização da jornada do consumidor, em complemento à jornada presencial nos pontos de venda, veio para ficar, destaca Carina Hermida, da Heineken. A tendência vem acompanhada da comunicação segmentada e do uso da tecnologia como facilitador de ideias criativas.
Para aumentar a interação com o público, a empresa lançou em abril o aplicativo My Heineken, que permite assistir às finais da Champions League, baixar conteúdo e participar de um programa de pontos que distribui prêmios, entre outras funcionalidades. Para completar, agora oferece o serviço de delivery, em parceria com empresas de comércio eletrônico.
“A alteração do perfil de consumo, acelerada pela pandemia, impôs um novo padrão, fortalecido sobretudo pelas compras em e-commerce e no ambiente digital”, afirma Felipe Cerchiari. Isso vale também para o B2B. Tanto que a Ambev criou o BEES (vídeo acima), aplicativo desenvolvido para simplificar e auxiliar os micros, pequenos e médios varejistas nas suas compras.
O executivo cita a Brahma Duplo Malte, principal lançamento da Ambev no ano passado, como um dos principais da história da marca, por materializar o novo momento da empresa, trazendo soluções inovadoras e alinhadas com o novo padrão de consumo. A bebida foi idealizada em 2020, a partir da escuta ativa dos consumidores.
“Seja olhando para a sustentabilidade, novas tecnologias ou comunidades, os desafios estão sempre relacionados às pessoas e ao que elas esperam das marcas. Trazer os clientes para perto, fazendo com que eles se sintam parte do processo e das soluções, é fundamental”, explica Julia Curan, da WGSN.