Adobe Summit: experiências, interações e dados conduzem nova jornada de consumo

Mais de 17 mil líderes de marketing, mídia e tecnologia se reúnem em Las Vegas para conhecer as principais inovações do setor com foco em negócios B2B e B2C

POR JACQUELINE LAFLOUFA

A convergência entre conteúdo estratégico e audiência qualificada fazem do Adobe Summit um dos principais eventos de marketing digital do mundo. Na edição deste ano, que vai até quinta-feira, 28, em Las Vegas (EUA), mais de 17 mil profissionais participam de sessões, workshops táticos e exposição. Embora seja uma conferência promovida pela própria Adobe, funciona como hub de conexão entre todo o ecossistema digital, reunindo empresas tão diversas quanto o grupo japonês Dentsu Aegis Network e a startup de geolocalização baseada em AI Contentsquare.

Entre lançamentos de produtos e atualizações do portfólio, a Adobe reforça uma mensagem cada vez mais poderosa para as empresas: pessoas não compram produtos; compram experiências. Essas experiências, por sua vez, promovem interações em diferentes pontos de contato – digitais e analógicos – que, consequentemente, geram dados transacionais.

Mais do que uma equação que materializa o poder do Big Data, trata-se de um caminho inevitável de transformação e crescimento dos negócios na sociedade contemporânea.

Depois de engajar, é preciso converter
Nesse sentido, ganha relevância a capacidade das empresas de transformar engajamento em conversão. Premissa válida especialmente para varejistas, independentemente do setor. Por isso, os principais destaques do Adobe Summit revelados na terça-feira, 26, são ferramentas capazes de impulsionar o comércio eletrônico, habilidade que foi turbinada pela Adobe, ainda em 2018, com a aquisição da plataforma de e-commerce B2B e B2C Magento, por US$ 1,6 bilhão. 

Ao aplicar insights em tempo real para otimizar cada passo da jornada de um cliente – descobrir, experimentar, comprar, usar e renovar –, as empresas podem otimizar e administrar todo o seu negócio a partir da evolução das experiências das pessoas com as marcas.

Nesse contexto, a Adobe mostrou a nova Adobe Commerce Cloud, que oferece suporte para empresas orquestrarem o comércio em todos os canais, de forma personalizada e escalonável. É a nova Magento, agora super integrada à Adobe Experience Cloud.

Novas funcionalidades para o Adobe Sensei também foram reveladasTrata-se da camada de Inteligência Artificial e Machine Learning da empresa, que une todos os dados do cliente, oferecendo uma visão abrangente e em tempo real.

Abhay Parasnis, CTO da Adobe: Inteligência Artificial com foco em experiências
Crédito: Jeff Bottari/AP Images for Adobe

Os novos serviços fornecem a camada de inteligência para “casar” dados e conteúdo – garantindo que as marcas entreguem a mensagem correta, para o target mais apropriado, nos melhores canais e contextos possíveis.

A Adobe também anunciou a ampliação de sua parceria com a Microsoft e uma nova integração com o LinkedIn, que vão acelerar as experiências dos clientes B2B, a partir do alinhamento das fontes de dados no Adobe Experience Cloud, incluindo Marketo Engage e Microsoft Dynamics 365 for Sales. Desta forma, profissionais de marketing e vendas B2B poderão identificar, entender e envolver facilmente as equipes de vendas em torno de insights dos clientes corporativos.

Para ilustrar a transformação digital na prática, o Adobe Summit convocou grandes marcas para mostrar desafios e oportunidades. Abaixo, alguns insights para três diferentes setores:

VAREJO |
Best Buy e a visão única do cliente

Hubert Joly, CEO da BestBuy, ao lado do CEO da Adobe, Shantanu Narayen
Crédito: Jeff Bottari/AP Images for Adobe


A transformação digital da BestBuy começou em novembro de 2012, quando “todos pensavam que a Amazon ia nos matar”, brincou Hubert Joly, CEO da empresa, no palco do Adobe Summit. Naquele ano, a companhia revisitou sua estratégia de negócios e priorizou a experiência dos clientes acima de qualquer outra coisa. O primeiro passo em direção a um modelo mais centrado nas pessoas baseou-se, num primeiro momento, em baixar os preços e oferecer um delivery rápido e gratuito. Depois, veio o principal: o investimento na experiência, na qual os dados desempenharam um papel decisivo.

Construir uma visão única do cliente era fundamental, mas orquestrar experiências personalizadas em diferentes pontos de contato foi o diferencial competitivo, disse Joly. A partir daí, a estratégia de marketing da BestBuy evoluiu bastante, considerando que, há sete anos, 80% do investimento em mídia eram destinados aos canais tradicionais. Hoje, 90% vai para o digital.

Ao olhar para o cenário competitivo, a BestBuy descobriu rapidamente que suas lojas poderiam se tornar uma vantagem. Hoje, clientes também podem usar os serviços digitais no espaço físico para comparar os recursos dos produtos e ver quais lojas têm os produtos que estão procurando. “Metade dos nossos pedidos online é retirada na loja ou enviada para a casa do cliente a partir de uma loja”, disse Joly.

Para diferenciar-se ainda mais, a BestBuy criou uma série de novos serviços para ajudar os clientes a tomar as melhores decisões de compra. Um exemplo é o serviço Tech Advisors, que envia consultores para as residências das pessoas para ajudá-las a decidir qual tecnologia funcionará melhor para suas necessidades. Esse serviço gratuito fornece recomendações de produtos aos consumidores por meio de um plano personalizado, sem obrigação de compra. É possível obter consultoria sobre Wi-Fi, aparelhos inteligentes e assistentes de voz.

EDUCAÇÃO |
Chegg e o conhecimento sob demanda

Dan Rosenweig, CEO da Chegg, ao lado de Narayen, da Adobe
Crédito: Jeff Bottari/AP Images for Adobe


Chegg é um serviço digital – no formato de clube de assinatura – comprometido em ajudar estudantes a aprender sob demanda, de maneira personalizada. O foco em dados e análises ajudou a empresa a alcançar os alunos nos canais certos, com a mensagem certa, no momento apropriado. Mais de 30 cientistas de dados trabalham em vários grupos de negócios, ajudando a coletar, analisar e disseminar insights por toda a empresa. A equipe de dados da Chegg trabalha para melhorar o Customer Experience constantemente.

O CEO da Chegg, Dan Rosensweig, enfatizou a importância dos dados para a jornada de transformação de sua organização. “Os jovens exigem boas experiências, e não toleram fricção ou comunicação ruim”, disse. “Temos a oportunidade de saber o que é importante para eles por causa das análises. Nossos cientistas estão trabalhando para entender o que estamos fazendo de errado e como podemos corrigir em tempo real”, contou.

Para se ter uma ideia do tipo de serviço oferecido pela Chegg, um novo aplicativo da empresa, batizado de Chegg Math Solver, ajuda estudantes a entenderem matemática por meio de Realidade Aumentada e orientações interativas sobre fórmulas numéricas.

FINANCEIRO |
SunTrust e a integração de canais

Susan Johnson, CMO do SunTrust, e Abhay Parasnis, CTO da Adobe
Crédito: Jeff Bottari/AP Images for Adobe


Entre os setores da economia mais impactados pela disrupção digital, o financeiro é certamente um deles. Com o avanço das Fintechs, instituições ditas tradicionais buscam se transformar com a oferta de serviços e produtos digitais. Conveniência e personalização são palavras de ordem. Susan Johnson, CMO do banco SunTrust, subiu ao palco do Summit para mostrar de que forma uma imensidão de dados soltos sobre clientes, em diferentes canais da instituição, se tornaram um ativo competitivo poderoso quando agrupados.

“O primeiro passo foi criar um novo manual de marketing, baseado em propósito, tecnologia e coragem”, disse. “Propósito é o que nos fundamenta, e nossa transformação foi construída para remover os atritos dos serviços financeiros”, contou. Para tanto, integrou dados antes distribuídos em diferentes silos, e criou uma jornada mais unificada de atendimento.

Susan afirmou que o banco está comprometido em ajudar os clientes a ter controle e confiança sobre seu dinheiro, por meio de personalização e oferta de serviços digitais. Ela destacou o poder da Inteligência Artificial ​​em ajudar o SunTrust a alcançar novos segmentos de pessoas, onde quer que estejam.

Entre cases e insights, é possível entender que a transformação digital das empresas com foco nos clientes não é um processo fácil -– afinal, não é só investimento. Requer também mudança de cultura organizacional.