Até não muito tempo atrás, como vai se lembrar quem tem mais de 35 anos, comprar um carro era tão simples como ver um anúncio na TV ou no jornal e fazer um périplo por concessionárias até encontrar o carro dos sonhos. O mundo hoje é muito diferente, claro, e dois anos atrás o Google acompanhou a jornada de compra de uma consumidora para ilustrar essa transformação. Ela tem 32 anos e dois filhos. Ao longo de três meses, teve mais de 900 interações online sobre seu carro novo. Em detalhes: 139 buscas no Google, 14 vídeos assistidos no YouTube, 89 imagens, 69 visitas a sites de concessionárias e 186 a sites de montadoras.
Esses números confirmam a experiência dos concessionários na vida real: os clientes chegam à loja cada vez mais munidos de informações sobre o que desejam.
No estudo Car Buyer Journey 2018, realizado pela Cox Automotive, um dos maiores players mundiais no segmento de informações relacionados a automóveis, aponta que os compradores de carros (tanto novos quanto usados) passam 60% do tempo de pesquisas na internet. Outros 13% são dedicados a visitas às concessionárias e 21% na loja em que o negócio é efetivado.
Olhando em detalhes para que sites os potenciais compradores visitam, outro dado chama a atenção: dois terços do tempo é destinado a sites independentes, que oferecem reviews, comparações e informações de preço; os sites das concessionárias ficam com somente 12% do tempo da pesquisa dos usuários. A mensagem não poderia ser mais clara: o consumidor sabe muito bem o que procura antes de pensar em entrar em contato com uma concessionária.
O estudo é realizado pela Cox Automotive há cinco anos, e a edição deste ano se baseou em entrevistas com 2 050 consumidores americanos que compraram ou fizeram leasing de um carro nos 12 meses encerrados em setembro do ano passado. Em comparação com a edição anterior, o tempo total dedicado à pesquisa diminuiu de 112 dias para 107. Outro dado importante foi a satisfação dos clientes com a experiência nas concessionárias: 79% afirmaram estar satisfeitos, mas metade dos entrevistados disse que o processo de compra foi longo demais – um reflexo claro de que a conveniência das compras online influencia toda e qualquer expectativas de interação.
“O estudo reafirma a diretiva de que os concessionários têm de alcançar os consumidores na internet o mais cedo possível, mas também não podem esquecer a experiência na loja, que no fim das contas tem impacto sobre a decisão de compra”, afirma Isabelle Helms, vice-presidente da área de pesquisas da Cox Automotive.
Mapear o trecho digital da jornada de compra de um carro é um dos maiores desafios do setor de concessionárias. O serviço Kelly Blue Book (KBB), também da Cox, é a principal referência para valores de carros nos Estados Unidos e foi lançado em outubro passado no Brasil.
Segundo Carlos Domingues, diretor-geral da KBB no país, 30% dos mais de 100 milhões de internautas brasileiros acessam algum tipo de conteúdo online relacionado a carros. E 70% dos consumidores do país de mais de 18 anos interessados em comprar um carro acessam a internet para suas pesquisas.
O resultado prático disso? Em 2012, o consumidor fazia em média 5 visitas a uma concessionária antes de fechar um negócio. Em 2016, esse número tinha caído para 1,7 visita. O KBB fez uma parceria com o portal iCarros e contabiliza 8,4 milhões de visitantes únicos por mês.
Voltando à cliente estudada pelo Google: 71% das interações dela foram realizadas em dispositivos móveis (essencialmente o smartphone). Os celulares estão mudando o consumo de informações de forma radical. Antigamente, uma sessão de pesquisa implicava sentar-se na frente do computador e passar algumas horas fazendo buscas no Google e em sites especializados. Hoje, uma expressão que está ganhando cada vez mais força no mundo do marketing são os “micromomentos”.
Ao longo do dia, as pessoas checam o celular 150 vezes, em média, diz Peter Leto, responsável do Google por vendas de varejo do setor automotivo. “O celular transformou nossas expectativas. Para fazer uma analogia com a indústria automotiva, ele tem um impacto comparável ao do Modelo T, lançado pela Ford no início do século passado”, afirmou Leto durante o evento anual dos dealers automotivos norte-americanos, realizado em março, em Las Vegas. O consumidor aproveita esses micromomentos – que podem ser o tempo passado numa fila ou na sala de espera de um consultório, por exemplo – para responder perguntas como “qual é o melhor carro para quem tem bichos de estimação” ou “qual é o melhor carro para minha família”.
É claro que a publicidade tradicional continua sendo importante. As montadoras continuam anunciando na TV para apresentar seus modelos em termos de estilo de vida, status, conforto e tecnologias de segurança. Mas Leto, do Google, aponta que o YouTube também está mudando as regras no que diz respeito à comunicação em vídeo. Ele afirma que 42% dos compradores de carros assistem a 30 minutos ou mais de vídeos online durante o processo de compra. Isso significa que conteúdos específicos sobre determinadas tecnologias ou funcionalidades são essenciais.
A internet também permite fazer experimentos com diversas mensagens diferentes, para medir quais dão os melhores resultados. E as empresas que têm sistemas de relacionamento com o consumidor (CRM) podem utilizar sua base de dados para atingir os clientes mais propensos a trocar de carro, por exemplo.
E não se pode falar em vida online em 2018 sem mencionar as redes sociais. O Facebook IQ, braço da empresa que ajuda as empresas a tirar melhor proveito da rede social em esforços de marketing, encomendou no ano passado uma pesquisa sobre o comportamento dos consumidores brasileiros interessados em comprar um carro nos próximos três meses. As jornadas de 218 consumidores entre 18 e 65 anos foram acompanhadas em todos os tipos de dispositivos, e 98% deles usaram ou o Facebook ou o Instagram. Na média, essas pessoas visitaram 488 vezes e passaram em média 52,5 horas nas duas plataformas.
A experiência na concessionária
Numa entrevista recente ao The Wall Street Journal, Mike Jackson, CEO do AutoNation, o maior grupo de concessionárias dos Estados Unidos, respondeu à seguinte pergunta: “O senhor vê o dia em que não haverá mais lojas físicas da AutoNation, somente compras online?” “Não, absolutamente não”, respondeu Jackson. “Os clientes – e estou falando de 90% dos clientes – querem uma marca em que confiam, querem um preço ótimo, é claro, e querem estar no controle. Trata-se de uma compra grande. Eles querem vir [à loja], fazer um test-drive, comparar e confirmar que tomaram a decisão certa. E isso acontece nas lojas físicas.”
A opinião de Jackson não é exatamente isenta, pois a AutoNation tem mais de 360 lojas, 26 000 vendedores e 100 000 carros novos e usados à venda em suas unidades. Mas ele próprio reconhece que “a equação está mudando, e as lojas físicas estão se transformando dramaticamente”.
O primeiro ponto apontado por Jackson: o consumidor não quer lidar com um vendedor insistente e apenas interessado em esvaziar o pátio. “O cliente já chega informado e quer ajuda.”
Assim como acontece com médicos, que recebem pacientes com uma longa lista de perguntas baseada em pesquisas no Google, ou com os varejistas tradicionais, que se deparam com clientes que sabem detalhes minuciosos de produtos (e que sempre podem confrontar os vendedores sacando o celular do bolso), o papel das lojas de carros também está passando por uma transformação profunda. Um dos termos mais ouvidos no setor é “abordagem centrada no consumidor”. Ou seja, o lojista precisa conhecer o máximo possível do cliente e de suas preferências e estar pronto para atendê-lo de forma personalizada uma vez em que ele pise na concessionária.
Fácil falar, difícil fazer na prática
A americana automotive Mastermind desenvolveu um software preditivo para tentar estabelecer quem são os clientes mais propensos a comprar um carro novo. Baseado em tecnologias de inteligência artificial, o programa coleta de informações diversas – de perfis em redes sociais a informações de crédito e dados do sistema de gestão da concessionária – para obter uma nota de 0 a 100, sendo que 100 indica o melhor cliente mais propenso à compra.
Com base nessas informações, as lojas podem entrar em contato com os clientes de forma proativa e oferecer atendimento personalizado. Mas somente metade dos clientes que vão às lojas nem sequer entram em contato com a concessionária antes da visita, de acordo com a pesquisa da Cox Automotive. Nesses casos, os sistemas de CRM (gestão de relacionamento com os clientes) são uma ferramenta importante para manter contato e aumentar as chances de venda no futuro.
O espaço físico das concessionárias também está se transformando. A Bosch já tem protótipo de um sistema de realidade aumentada (AR) baseado no Hololens, óculos desenvolvidos pela Microsoft.
O sistema permite, por exemplo, que o cliente olhe para um carro real, mas o enxergue com cores ou acessórios diferentes – uma camada digital é sobreposta sobre o produto físico. A AR também permite apontar um smartphone ou tablet para um carro para que o cliente veja na tela mais informações sobre determinado acabamento ou tecnologia de segurança. A Fiat Chrysler usa a tecnologia para que os consumidores possam enxergar a instalação de reboques nas camionetes Ram, por exemplo.
A outra “realidade” que está na moda é a virtual. A Lexus, marca da japonesa Toyota, criou um mundo virtual de VR no qual os clientes podem andar entre novos carros e conferir em detalhes os acabamentos interiores. O sistema também permite a configuração de um modelo personalizado, mesmo que ele ainda não esteja à venda.
Nos salões do automóvel de Detroit e Nova York, a Chevrolet demonstrou um simulador batizado de Four Dimensional V.R. Além da visão em 360 graus dos óculos especiais, o motorista sente as vibrações do assento e até mesmo vento no rosto enquanto dirige vários modelos na pista de testes da General Motors em Michigan e num circuito no deserto do Arizona.
Embora o “videogame” ainda não esteja disponível para concessionárias, não é difícil imaginar num futuro próximo esse tipo de test-drive virtual nas lojas.
Mas de nada adianta transformar a concessionária num parque de diversões digitais se o cliente não chegar à loja. O marketing tradicional continua sendo uma ferramenta essencial para atrair os consumidores, mas uma boa avaliação em serviços como Google e Facebook também é fundamental – e essencialmente grátis.
A Podium, startup de Salt Lake City, desenvolveu um software para dar o pontapé inicial nesse relacionamento com os clientes e também gerar reviews das concessionárias – o que pode ser a diferença entre a vida e a morte numa busca por “concessionárias perto de mim” no Google. O sistema é muito simples: o cliente que deixa o número do celular com a concessionária recebe automaticamente uma mensagem de texto (por enquanto o sistema não funciona com o WhatsApp) o convidando a escrever um review de sua experiência.