O setor automotivo vive um momento histórico, com empresas de todos os portes repensando seu modelo de atuação, a fim de fazer a passagem da tradicional produção e venda de veículos para o negócio da mobilidade. Ao mesmo tempo, essa indústria precisa extrair a máxima rentabilidade do modelo atual, ou não terá como bancar os investimentos necessários para encarar os desafios do futuro – um futuro de meios de transporte elétricos, autônomos, conectados e compartilhados.
O marketing tem um papel decisivo nesse processo de reestruturação do negócio e reconfiguração da relação entre marcas e consumidores. “A pressão por lucratividade e redução de custos é grande, competindo com a de se reinventar e a de ser relevante para o cliente”, destaca Andrea Oneda Cardoso, especialista no setor automotivo da Accenture.
Principais desafios e tendências
A reinvenção do negócio passa, necessariamente, pela adoção do conceito de mobilidade em sua forma mais abrangente. É a era da chamada Mobility as a Service (MaaS), com foco nos serviços. Esse setor deve crescer a a uma taxa anual de 37,1% nos próximos 10 anos, de acordo com previsão da Markets and Markets.
“A oportunidade de novas receitas está em explorar melhor o processo de deslocamento. As montadoras passam a fazer ofertas de mobilidade para além do seu produto tradicional, o veículo”, diz Cardoso. Ela cita como exemplos o aplicativo da Toyota que permite alugar carros por hora ou por dia e o programa de gestão de frotas oferecido pela Volkswagen.
Para oferecer essa diversidade de serviços e mais conveniência para os clientes, as empresas vêm trabalhando cada vez mais em parceria. É o caso da Nissan e da Sem Parar, que oferecem pagamento automático em estacionamentos, pedágios, lava-rápidos e drive-thrus, e também da CFA e da Visa, que estão trabalhando juntas para transformar o carro em meio de pagamento.
Na CES 2020, em Las Vegas, Hyundai e Uber divulgaram parceria para oferecer um serviço de carros autônomos voadores compartilhados
Outro grande desafio para o setor é a urgência da conectividade, como destaca Hermann Mahnke, diretor executivo de marketing da GM América do Sul. Em breve, as cidades estarão completamente conectadas, e os automóveis são parte importante desse novo ambiente. “A Chevrolet está se preparando para a conectividade desde 2015, quando lançou o OnStar, serviço de telemática avançada no Brasil, e, mais recentemente, com o Wi-Fi embarcado”, diz Mahnke.
A conexão 5G será um divisor de águas nesse sentido, ao permitir a massificação da internet das coisas (IoT). Isso tornará possível a inclusão dos veículos nos ecossistemas das cidades inteligentes.
Também na CES 2020, a Toyota apresentou o projeto da Woven City, cidade laboratório no Japão, onde serão testadas novas tecnologias e formas de mobilidade
A redução da emissão de poluentes é outra cobrança e compromisso inadiável para a indústria automotiva. Nesse caso, a solução passa, principalmente, pelos veículos elétricos: as vendas globais desse tipo de automóvel deve passar de 1,3 milhão (em 2017) para 3 milhões (em 2030), segundo estudo da McKinsey sobre o futuro da mobilidade.
No mercado nacional, um dos grandes desafios é ecossistema de carregamento para estes automóveis, como ressalta Gustavo Schmidt, vice-presidente de vendas e marketing da Volkswagen do Brasil. “A infraestrutura tem que ser aprimorada, com o envolvimento de todas as partes interessadas”, afirma.
O decisivo papel do marketing
Entre as responsabilidades do Marketing nesse cenário está o de informar as pessoas e ajudá-las a absorver determinadas mudanças no setor. Hermann Mahnke, da GM, aponta os carros elétricos como exemplo, e lembra que ainda é necessário desmistificar o seu uso no Brasil, mostrando as vantagens em relação aos motores a combustão.
O Marketing também expande sua atuação com a expansão do entretenimento a bordo dos veículos, que será impulsionado pela popularização dos carros autônomos – um futuro onde os motoristas não serão mais necessários, e as pessoas contarão com diversas formas de entretenimento para aproveitar o tempo de deslocamento. Esse mercado está se fortalecendo tanto que a CES estreou, neste ano, uma nova categoria da premiação Innovation Awards, dedicada a “In-Vehicle Entertainment & Safety”.
Sony surpreendeu ao lançar um protótipo de um carro elétrico, que funciona como uma espécie de vitrine das experiências imersivas desenvolvidas pela empresa para o setor automotivo
Com a evolução da inteligência artificial, a análise de dados e a personalização da experiência do cliente se tornam ainda mais importantes e sofisticados. E o Marketing assume uma grande responsabilidade nesse campo. “Se avaliarmos todo o processo de uso do carro – para onde a pessoa vai, quanto consome de combustível, onde costuma parar etc – veremos que existe um potencial que ainda não está 100% explorado, mas que está na agenda de toda montadora”, afirma Andrea Oneda Cardoso, da Accenture.
A inteligência artificial eleva a um novo patamar a conexão das marcas com os motoristas e passageiros e também com os próprios carros, coletando dados e aprendendo com essas informações. Isso viabiliza interações altamente personalizadas e relevantes para o cliente. Na Volkswagen, por exemplo, inteligência artificial embarcada e agendamento online de serviços foram introduzidos para proporcionar uma experiência inovadora com a marca.
Gustavo Schmidt destaca, ainda, a implantação do Digital Dealer Experience, ou concessionária digital, onde a pessoa pode conhecer os produtos da Volkswagen usando óculos de realidade aumentada e telas sensíveis ao toque. Em termos de conveniência, a empresa oferece venda móvel de veículos (negociação 100% digital) e aluguel de carro enquanto o do cliente está em manutenção.
Plataforma Aurora aposta na personalização, permitindo que o condutor reconfigure o painel do carro de acordo com sua personalidade e suas prioridades de informação
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Colaborou: Beatriz Lorente, direto da CES 2020