Os desafios e o valor do marketing no Cannabusiness

Marcas precisam vencer o preconceito e a falta de informação sobre o uso medicinal de produtos à base de maconha

Com as novas regras aprovadas pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) para produção e venda de produtos à base de Cannabis no Brasil (veja quadro a seguir), uma série de novas oportunidades de negócio se abrem no país. Nesse contexto, o marketing assume um papel decisivo, e particularmente desafiador, no combate à falta de informação e aos tabus ainda associados a esse setor.

“De uma maneira geral, o Brasil tem uma mentalidade conservadora em relação a esse assunto, com preconceitos acumulados ao longo de décadas. É preciso investir em educação, mostrando que a Cannabis é um recurso eficaz para determinadas condições de saúde”, afirma Mauro Arruda, Co-Managing Director e Executive Creative Director na FCB Health Brasil.

Como se trata de uso medicinal, não é possível fazer propaganda dos produtos em si, e nem mesmo identificá-los com nome comercial. A comunicação passa, essencialmente, pela conscientização sobre os benefícios da Cannabis para a saúde e suas aplicações no campo da medicina. “As empresas vão precisar ter respaldo em dados”, destaca o neurocientista Fabricio Pamplona, doutor em farmacologia e um dos maiores pesquisadores sobre o assunto no Brasil.

Tanto Pamplona como Arruda preveem uma ênfase na educação da própria classe médica, entre a qual se verifica uma carência de informação sobre a Cannabis e ainda uma certa resistência ao seu uso. “As marcas devem investir na produção de conteúdo sobre o tema (nos mais diversos formatos) e também na realização de cursos voltados para os médicos”, diz Pamplona.

For21
Campanha do dispensário Keystone Canna Remedies, nos EUA, chamou a atenção para 21 condições médicas que podem ser tratadas com o uso de produtos à base de maconha – apresentando uma por dia nas redes sociais. A partir dessa iniciativa, a marca registrou um aumento de quase 50% no número de seguidores e de 86% na taxa de engajamento.

Um mercado em expansão

No Reino Unido, a BBC registra que as vendas do CDB (canabidiol) praticamente dobraram nos últimos dois anos,  e estima-se que 250 mil pessoas recorram regularmente a esse extrato para tratar doenças, como ansiedade e dores crônicas.

Nos Estados Unidos, o mercado de Cannabis movimentará US$ 22 bilhões em 2022, segundo a BDS Analytics. O uso da cannabis para fins medicinais é permitido em 33 dos 50 estados do país. Já o uso recreativo é liberado em nove estados (incluindo Washington). 

Não por acaso, em 2019 o Cannabusiness ganhou uma track exclusiva no SXSW, o maior festival de inovação do mundo, realizado em Austin, Texas. O tema continua em destaque na programação deste ano, com uma série de sessões focadas na acelerada evolução desse mercado. Segundo a curadoria do festival, o CBD é a buzzword do ano no que se refere a saúde e bem-estar.

Consumo natural

Mesmo no mercado norte-americano, mais maduro do que o do Brasil, um dos maiores desafios das marcas que atuam nesse setor é vencer preconceitos contra o uso da maconha e esclarecer a população sobre seus possíveis benefícios para a saúde.

Nos Estados Unidos, a maioria dos dispensários ­­– estabelecimentos onde a Cannabis é vendida legalmente – estão preocupados em estabelecer uma comunicação clara sobre a regularidade de seus negócios, distanciando-se do ativismo da contracultura. Se procura tratar o consumo de produtos à base de maconha de forma natural e promover essa postura entre os consumidores.

The new normal
Dirigido por Spike Jonze para a empresa MedMen, o filme percorre a história da maconha nos Estados Unidos e procura mudar a percepção da sociedade norte-americana sobre a Cannabis, asssociando-a, cada vez mais, à promoção da saúde e do bem-estar. Foi premiado em Cannes no ano passado.

Qualidade e credibilidade

Reportagem da BBC sobre a venda de produtos à base de CDB no Reino Unido alerta que alguns fabricantes vêm comercializando produtos com muito menos CDB do que anunciado. Há casos em que se encontra menos da metade do que a proporção indicada na embalagem. Práticas assim desafiam as marcas que atuam no setor a ganhar a confiança dos consumidores.

Fabricio Pamplona acredita que esse não deve ser um problema enfrentado aqui no Brasil, por conta da forma como a Anvisa regulamentou os produtos à base de Cannabis no país. “A Anvisa só autorizou produções farmacêuticas, produzidas a partir do que se chama de boas práticas de fabricação [inluindo relatórios periódicos de avaliação]. Com isso, a Anvisa tem condições de fiscalizar a qualidade do que é produzido no país”, afirma.

O que esperar daqui para frente

A Anvisa não liberou o cultivo da maconha no país, o que termina deixando as empresas nacionais dependentes de matérias-primas fornecidas por companhias de outros países (onde a plantação é autorizada). Mas a questão está sendo discutida no Congresso Nacional. “Minha sensação é de que isso é só um começo. Tudo caminha para um entendimento maior do uso medicinal dessa planta e da necessidade de se ter todas as etapas de produção aqui no Brasil, inluindo o cultivo e a produção de extratos”, diz Pamplona.

Caso o cultivo seja liberado futuramente, um dos primeiros impactos para as marcas e os consumidores deve ser a queda de preço dos produtos à base de Cannabis. Pamplona cita como exemplo o mercado colombiano, onde os produtos chegaram a ficar 10 vezes mais baratos a partir da regulamentação do cultivo e da produção de extratos no próprio país.

As regras aprovadas pela Anvisa

. Em dezembro de 2019, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) aprovou a venda, no Brasil, de produtos à base de Cannabis com fins medicinais.

. A partir de março de 2020, esses produtos poderão ser comprados em farmácia, com prescrição médica e retenção de receita.

. Só serão permitidos produtos de uso oral.

. É permitido produzir esses produtos no Brasil, com matérias-primas importadas, uma vez que o cultivo da maconha continua proibido no país.

. Os fabricantes precisam ser certificados pela Anvisa.

. Antes, era preciso importar os produtos finais, o que acabava encarecendo e dificultando o processo.

. Inicialmente, esses produtos não serão classificados como medicamentos pela Anvisa.