A área de relações públicas nunca foi tão influente como hoje, de acordo com a pesquisa PRScope 2015, divulgada na semana passada pelo Grupo Consultores. Segundo 186 empresas contratantes desse tipo de serviço, ouvidas entre março e abril deste ano, agências de RP têm participação de 54% no cumprimento de objetivos de comunicação das companhias. Além disso, são responsáveis por 44% dos objetivos estratégicos alcançados.
Mas nem tudo são flores nesse segmento. Aqui no Brasil, o setor atrai verbas de apenas 0,04% do total de vendas anuais do cliente. Obviamente, o valor é menor que na publicidade, onde há custos com produção e mídia, mas ainda assim é pequeno, dada a importância da área.
Para ilustrar o contexto em que atuam essas empresas no mercado nacional, elencamos alguns dos principais desafios que agências de RP encontram por aqui:
1 – Conquistar mais investimentos
Com desafios cada vez maiores, essas empresas responsáveis pela gestão de relacionamento com diversos públicos dos seus clientes ficam, na maior parte dos casos, limitadas ao relacionamento só com a imprensa. Conforme apontou o Grupo Consultores, as verbas para o setor ainda são tímidas, principalmente se comparadas a outras áreas da comunicação, o que restringe o poder de atuação dessas empresas em diversos aspectos: infraestrutura, diversidade de profissionais e capacidade de planejar e analisar o mercado das companhias contratantes a partir de uso de tecnologias avançadas.
Reconhecidas durante muitos anos como “assessorias de imprensa”, empresas de relações públicas têm o desafio de serem compreendidas e respeitadas como agências de comunicação integrada. Para superar esse obstáculo, formação de equipes multidisciplinares e desenvolvimento de trabalhos com viés mais criativo têm despontado como tendências nos maiores grupos.
No entanto, avançar nesse sentido requer investimento por parte de quem contrata. Portanto, se você, anunciante, quer sua agência de RP fazendo relações públicas de verdade, pode acreditar: elas precisam de fees mais robustos. E, obviamente, ficarão lhe devendo resultados e métricas que comprovem o ROI.
2 – Sentar à mesa com os adultos
Enquanto assessorias de imprensa conversaram durante muitos anos com áreas de comunicação das companhias, agências de publicidade sentavam à mesa com presidentes e CEOs. Publicidade sempre construiu marcas, enquanto assessorias de imprensa basearam seu modelo e resultados em divulgações, em matérias veiculadas ou publicadas.
Caros RPs, vocês podem até discordar, mas quem é dono de agência sabe que isso foi verdade. E durante muito tempo.
No entanto, a partir do momento em que essas empresas se posicionaram de forma mais abrangente, as maiores delas, pelo menos, passaram a ser chamadas para decisões estratégicas de negócios, e não somente no gerenciamento de riscos e crises.
3 – Pensar de forma integrada. De verdade!
Em algum momento, assessorias de imprensa passaram a se apresentar como agências de comunicação corporative e integrada. Depois, influenciadas pelo movimento estadunidense e europeu forte desde a década de 1980, abraçaram o termo PR (sigla para public relations) e não largaram mais. Algumas assessorias, arriscamos dizer, descobriram o que é o termo pelos seus clientes, normalmente multinacionais que, lá fora, já contratavam agências responsáveis por PR.
Mas voltando à parte da comunicação integrada. Vamos confessar. Muitas dessas agências ainda não olham para o negócio de seu cliente da forma como deveriam. Ainda não compreendem suas necessidades com o olhar estratégico que a atividade pede. Com o olhar holístico. E isso, gente, limita muito a atuação dessas empresas.
Não adianta querer ser grande e ganhar dinheiro se vocês não se posicionam como tal. Não adianta querer aprovar verba milionária se o seu PPT não entrega seu potencial.
Então, pensar integrado não funciona só na teoria. Anunciantes não são bobos. E em momentos como os que enfrentamos hoje, de otimização de recursos, ganha quem tem a melhor ideia, a melhor execução e os custos mais inteligentes. Indepentemente de você ser a agência de publicidade, de eventos, de conteúdo ou de RP.
4 – Lidar com a reinvenção (e a reorganização) da mídia
A contratação de uma agência de RP ainda passa pela necessidade das companhias em gerenciar o relacionamento com a imprensa. Mas a imprensa tem mudado, como eu e você sabemos. Os grupos de mídia passam por sua maior reorganização desde a prensa móvel. As formas de criar, produzir e distribuir conteúdo mudaram. O consumo também.
Diante disso, o próprio conceito de mídia vem se transformando radicalmente impulsionado pela internet comercial. Com um celular na mão e redes sociais a postos, todos somos mídia.
Esse é, então, um dos maiores desafios das agências de RP não só no Brasil, mas em qualquer lugar do mundo. De que forma relacionamento entre empresas e imprensa deve evoluir? Como driblar a falta de disponibilidade dos jornalistas em conhecer mais profundamente os clientes? E como fazer com que as mensagens das empresas assessoradas chegue aos seus públicos?
A resposta passa por uma distribuição mais contemporânea de conteúdo, tema do nosso próximo item de desafios.
5 – Produzir e distribuir conteúdo relevante. E não estamos falando de release!
Se as redações estão menores e nós, jornalistas, não estamos respondendo suas ligações, não entre em pânico. O mundo mudou rápido e todos nós com ele. A boa notícia é que nunca tivemos à disposição tantas formas e formatos para fazer a mensagem chegar ao público com muita assertividade.
Então, pare de pensar na imprensa como único meio. E passe a pensar em conteúdo líquido, que pode se esparramar por diversas plataformas e chegar na audiência desejada de forma fluida.
Invista na produção de conteúdo de qualidade em diversos formatos: vídeos, infográficos, posts para redes sociais, artigos, podcasts, webinars. A distribuição desse conteúdo pode ser feita em mídias proprietárias: blogs, revistas customizadas, aplicativos, eventos.
A imprensa é importante para as estratégias de comunicação, mas o trabalho das agências de RP precisa ser urgentemente pensado para além da mídia tradicional. E conteúdo é a melhor maneira de superar esse desafio.