Palavra da vez na indústria da tecnologia criativa, o metaverso envolve o uso de tecnologias emergentes para simular realidades e personas físicas em mundos virtuais compartilhados. O termo surgiu no romance de ficção científica de Neal Stephenson, Snow Crash, de 1992, no qual humanos, como avatares, interagem uns com os outros em um espaço virtual simulando o mundo real. Recentemente, escutamos o CEO de Microsoft, Satya Nadella, dizer que quer construir um metaverso corporativo e, nesta quinta-feira, 28 de outubro, Mark Zuckerberg anunciou que a marca institucional do Facebook passará a ser “Meta”, reposicionamento que aproxima a empresa das soluções focadas no metaverso.
Com porta-vozes de peso e presença em todos os principais festivais de inovação e criatividade do mundo, a palavra entrou no dicionário de marketing como forma de se conectar a uma geração de consumidores que ainda é um desafio para boa parte das grandes companhias do mundo.
Nesse sentido, é importante contextualizar o impacto que a pandemia teve na aceleração do metatarso. Exemplo desse fenômeno, a Epic Games, dona do Fortnite, demonstrou que eventos como shows virtuais no game podem atrair grandes públicos em busca de entretenimento e também servir como um canal para marcas e celebridades se engajarem com seus clientes e fãs, em tempo real.
Em abril deste ano, a Epic anunciou que levantou US$ 1 bilhão para investir em ações no metaverso e influenciou o movimento de outras plataformas de jogos, como a Roblox, que vêm crescendo de forma acelerada para recrutar cada vez mais usuários.
O auge do metaverso está intrinsicamente relacionado ao sucesso dos games, que nos permitem materializar esse conceito. Mas, além dos jogos, muitas marcas começam, literalmente, a entrar neste mundo e experimentar dentro de seus ambientes.
Aplicações no marketing
Impulsionada pelo 5G e pelo avanço da Internet das Coisas (IoT) e da Internet das Pessoas (YoT), a atuação das marcas nesse campo vem se expandindo e deve amadurecer significativamente nos próximos anos, abrindo possibilidades de conexão e personalização inéditas.
“As simulações são virtuais, mas as emoções que essas tecnologias evocam são bastante reais”, destaca Catherine Henry, SVP of Growth na Media.Monks, no estudo Making the Metaverse, elaborado pela agência.
A análise aponta algumas das principais tendências nessa área no futuro próximo e como as marcas podem explorar as oportunidades que surgem a partir daí – a fim de atingir novas audiências, construir relações relevantes no contexto dessas ambiências e buscar formatos de conversão sintonizados com esse universo.
Em seu relatório anual de tendências, o Future Today Institute descreve o metaverso como uma rede compartilhada e continuamente existente de espaços virtuais 3D, conectando mundos físicos e digitais. Esse ecossistema engloba a internet e todos os universos virtuais e de AR. O instituto destaca que, apesar de ainda parecer um conceito difícil de definir, vai se tornando cada vez mais claro na medida em que plataformas e experiências imersivas se proliferam e vão se tornando parte do nosso cotidiano.
O tema foi alvo de palestras e premiações recentes em alguns dos principais festivais de inovação e criatividade neste ano, como o Cannes Lions. Em sessão do evento, Leon Chen, vice-presidente sênior da plataforma de streaming iQIYI, chamou a atenção, especialmente, para a exponencialidade da indústria de eventos, com foco na Geração Z.
Como referência, Chen apresentou o concerto virtual realizado pela iQIYI para o lançamento do grupo chinês THE9. Explorando realidade aumentada (AR) e realidade estendida (XR), a experiência permitia que os fãs visualizassem a apresentação a partir dos mais diversos ângulos, criassem avatares virtuais, enviassem comentários em tempo real e jogassem o game online da banda. Além disso, vídeos gravados pelos fãs foram incorporados ao evento, complementando a performance do grupo.
Outro exemplo recente nessa linha é a série de shows da cantora Ariana grande no Rift Tour, no Fortnite, evento promovido pela Epic Games com diversos desafios e recompensas para os jogadores. Entre as novidades estão experiências temáticas que combinam músicas de sucesso com elementos do jogo Battle Royale (vídeo a seguir). O rapper Emicida também fará show no Fortnite e será primeiro artista brasileiro a participar do Battle Royale.
Ainda no Fortnite, o banco DBS levou a experiência do icônico clube de música eletrônica Zouc, de Singapura, para o ambiente virtual do jogo, atraindo milhares de fãs durante a pandemia enquanto os espaços físicos de entretenimento estavam fechados. O objetivo era promover o cartão de crédito DBS Live Fresh, voltado para o público jovem.
Os games, aliás, representam um dos campos que se popularizam e se renovam mais rapidamente no metaverso. Essas plataformas hoje vão muito além dos jogos e se abrem para as mais diversas atividades no setor de mídia e entretenimento. Em busca de novas audiências, o Xbox criou o projeto The Birth of Gaming Tourism (premiado na última edição do Cannes Lions), que alarga as fronteiras do que tradicionalmente se costumava associar a games, transformando esse território em lugar de visitação e conectando experiências de viagem online e offline (vídeo a seguir).
Outra vertente do metaverso que já está na mira das marcas são os NFTs (tokens não-fungíveis). Um case-referência é o NBA Top Shot, da liga de basquete norte-americana. O programa permite colecionar, digitalmente, as jogadas, players e momentos mais incríveis de cada temporada do campeonato físico, com certificado de autenticidade (vídeo a seguir).
No Brasil, a Agência Lupa, organização jornalística especializada em checagem de fatos, passou a colocar alguns de seus conteúdos na plataforma FACTS-NFT, primeira loja virtual de compra e venda de checagens no formato NFT. Ao transformar as checagens de fatos e momentos históricos em itens digitalmente colecionáveis, o setor dá mais visibilidade à luta contra a desinformação e abre nova fonte de receita.
O que vem por aí
A previsão é de que o metaverso evolua no sentido de promover uma interação cada vez maior nesses mundos híbridos, permitindo viver simultaneamente diversas experiências e eventos, em diferentes plataformas e em conexão com diversas pessoas, em tempo real.
Essa interoperabilidade ainda tem muito a avançar, mas o metaverso já oferece oportunidades significativas para as marcas e precisa estar no radar do marketing. A partir do estudo da Media.Monks sobre o metaverso, selecionamos seis tendências para ficar de olho.
1. Audiência assume o controle
O público se torna cada vez mais ativo em games e eventos virtuais, definindo rumos das narrativas e dos caminhos a serem explorados, além de interagir com outros participantes. Iniciativas das marcas precisam considerar essas pecualiaridades das plataformas digitais (e não tentar reproduzir as experiências físicas).
2. Influenciadores virtuais ganham força
Avatares cada vez mais realistas e “metahumanos” se popularizam, inclusive comandando eventos e experiências de marcas.
3. Customização se intenfisica e se sofistica
O metaverso abre significativas oportunidades para as marcas personalizarem cada vez mais as experiências oferecidas ao público, inclusive com criação em tempo real. É hora de ir se familiarizando e experimentando tecnologias emergentes nessa área.
4. Moedas digitais e NFTs se popularizam
As criptocurrencies estão se expandindo, principalmente entre as gerações mais jovens, e estão na essência de tendências fresquinhas como os NFTs. As marcas precisam entender e explorar as diversas possibilidades que as moedas digitais trazem e estabelecer modelos de negócios que assegurem uma presença forte nesse mercado em longo prazo.
5. Universo de dados se torna mais rico e complexo
Da mesma forma em que a natureza do engajamento muda no metaverso, os dados colhidos pelas marcas e plataformas também são diferentes. Imagine, por exemplo, que 20 minutos de uma experiência usando realidade virtual (VR) pode proporcionar cerca de 2 milhões de registros únicos de linguagem corporal, sem falar no que pode ser captado do ambiente ao seu redor. Isso vai exigir das marcas mais cuidado e rigor com relação à privacidade, e mais expertise para processar esses dados a fim de aprimorar produtos, serviços e relacionamento com os clientes.
6. Novas identidades desafiam representatividade
No metaverso, a criação de avatares oferece às pessoas a chance de assumir uma infinidade de novos papéis e perfis, de maneira mais acessível e barata. Por um lado, isso traz liberdade para as pessoas se apresentarem da maneira que quiserem. Por outro, representa um desafio no sentido de não se apagar as diferenças, diante da busca pela aparência ideal. E aí residem tanto oportunidades quanto responsabilidades para as marcas e plataformas, que devem levar em conta essas questões ao trabalhar a self-expression no metaverso.