A pandemia da Covid-19 colocou em evidência as indústrias farmacêutica e de saúde, que movimentam trilhões de dólares anualmente. Segundo estimativa da IQVIA, organização especializada em pesquisa e soluções de healthcare, o gasto com medicamentos em todo o mundo, em 2019, foi de aproximadamente US$ 1,25 trilhão e deve chegar a US$ 1,59 trilhão em 2022. Já a indústria global de saúde movimentou US$ 8,45 trilhões em 2018 e pode bater a marca dos US$ 10 trilhões até 2022.
O Brasil é o sétimo maior mercado de medicamentos do mundo, e a tendência é que suba para a sexta posição. De acordo com o Guia Interfarma, da Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa, o mercado nacional deve movimentar entre US$ 39 bilhões e US$ 43 bilhões em 2023.
Os dois setores devem manter a curva de crescimento nos próximos anos, impulsionados por fatores como: envelhecimento da população; participação crescente dos tratamentos de doenças crônicas nas receitas; avanços tecnológicos; evolução dos modelos de atendimento aos pacientes; descoberta de novas drogas para tratar doenças raras e específicas.
A Amazon lançou recentemente a plataforma de saúde Halo, que integra aplicativo e outras soluções que permitem monitorar qualidade do sono, atividades físicas, entre outros itens. É mais um sinal do poder dessa indústria, que atrai empresas de todos os segmentos.
No momento, essas questões são ofuscadas pelos esforços no combate à pandemia de Covid-19 e seus efeitos nos setores de saúde e farmácia – no caso dos hospitais, por exemplo, houve queda de 50% a 60% do faturamento por conta do “congelamento” de serviços, como exames e cirurgias eletivas.
“Os hospitais tiveram que se replanejar para fazer um atendimento de UTI que era esperado em larga escala, por conta da Covid-19. Ao mesmo tempo, há uma corrida entre as empresas farmacêuticas pela vacina. Os grandes laboratórios têm o desafio de receber e processar os exames. É um cenário que muda o tempo todo, por isso a palavra de ordem é agilidade”, analisa Rodolpho Pinaud, líder de strategy & consulting da Accenture para a América Latina.
Em março, a healthtech Babylon lançou um assistente virtual para auxiliar pacientes em meio à pandemia. O serviço fornece informações e orientações de acordo com a necessidade do usuário, permitindo aos médicos se dedicarem ao atendimento dos casos mais graves.
Marketing: informação pode salvar vidas
Para o marketing médico-farmacêutico, os efeitos mais fortes da Covid-19 foram a diminuição do orçamento e a intensificação do uso dos meios digitais. Em pesquisa realizada em março pelo portal Medical Marketing & Media, para investigar como a indústria está reagindo à pandemia, 46% dos entrevistados apontaram que houve redução no investimento em marketing neste ano, majoritariamente por causa do novo coronavírus.
Segundo Rodolpho Pinaud, da Accenture, as empresas farmacêuticas deram um passo atrás e estão repensando suas estratégias de comunicação. “Existe uma preocupação muito grande de não soar oportunista. As pessoas precisam saber que os hospitais continuam cuidando de outras doenças, que os remédios continuam sendo vendidos, que os tratamentos devem continuar, mas as mensagens adotam um viés mais de conscientização do que de propaganda”, explica.
Em se tratando de produtos farmacêuticos, o marketing têm dois públicos-alvo: médicos e pacientes. Os médicos são elemento-chave na estratégia de vendas. Estabelecer bom relacionamento com esses profissionais é uma forma eficaz de se comunicar com uma audiência mais ampla. Muitas vezes, o briefing não é vender o medicamento, mas mudar a expectativa da classe médica em relação a um determinado produto ou categoria – como no caso das drogas à base de canabidiol, que ainda enfrentam preconceito.
No caso dos pacientes, a tarefa do marketing é identificar suas necessidades e fornecer soluções e experiências cada vez mais precisas, entregando valor agregado específico. “Foco no paciente é um movimento cada vez mais forte. No exterior, big pharmas estão constituindo posições de C-level focadas no paciente. No Brasil, algumas empresas montaram laboratórios para estudar a jornada do consumidor e como melhorar sua experiência”, diz Pinaud.
Diante da Covid-19, um grande desafio do setor é vencer a desinformação, como aponta Diego Freitas, codiretor da FCB Health Brasil: “Saúde tem sido um assunto tão constante em nossas vidas que tem gente que acha que sabe mais do que o médico ou a OMS. Vamos ter de aprender a domar esse ‘achismo’ sobre um tema tão importante. O peso que a comunicação tem no setor de saúde é exponencialmente maior e mais relevante para a sociedade. Uma campanha bem feita, na área da saúde, salva vidas.”
A plataforma de educação médica Sanar criou um aplicativo com conteúdo para profissionais e estudantes da área, chamado Yellowbook. Além disso, lançou o webapp Sanar|Med Covid-19, onde é possível encontrar fluxogramas interativos com orientações para o manejo de pacientes, EPIs apropriadas, agregador de pesquisas científicas e dashboard com os casos no Brasil.
Tecnologia: escala e eficiência
As inovações trazidas pelas healthtechs sinalizam o futuro da indústria de saúde e bem-estar. Computação em nuvem, 5G, inteligência artificial, processamento de linguagem natural (usada para ajudar os dispositivos a entender a fala do ser humano) e internet das coisas médicas (IoMT, na sigla em inglês) vão tornar mais eficiente a prestação de serviços de saúde e alinhá-los às necessidades e preferências dos clientes, além de otimizar os processos de gestão. Confira as principais tendências para o setor:
Transformação digital
Deve se intensificar nos próximos anos, com o boom das healthtechs (startups que combinam tecnologia com serviços médicos), reconfigurando o relacionamento entre pacientes, médicos, hospitais, gestores e funcionários. No ano da Covid-19, a startup brasileira de healthcare Salvus criou a plataforma A Salvus, que monitora em tempo real a saúde dos colaboradores e ajuda a planejar o retorno às atividades presenciais. Os funcionários fornecem informações sobre sua saúde por meio de um aplicativo e os gestores acompanham o dashboard no sistema web. Usando inteligência artificial, geolocalização e as informações passadas pelos usuários, o sistema identifica os casos e setores mais críticos e indica as áreas que merecem maior atenção.
Expansão da telemedicina
De acordo com a IQVIA, o número de médicos que fizeram uma consulta virtual pela primeira vez cresceu 3.000% durante a pandemia do novo coronavírus. Usando a tecnologia que já existe e os dispositivos que as pessoas têm em casa, a prática médica pela internet pode resultar em diagnósticos e tratamentos mais rápidos, aumentar a eficiência dos cuidados e reduzir o estresse do paciente. Além disso, deverá se tornar um recurso largamente adotado pelos planos de saúde, tanto para reduzir custos quanto para melhorar o controle da saúde dos clientes e eliminar as longas (e, às vezes, desnecessárias) horas de espera em hospitais e clínicas.
Aquisição de startups
Estima-se que, na próxima década, 33% das novas drogas patenteadas serão descobertas por laboratórios menores. Assim, iniciou-se um movimento intenso de fusões e aquisições nesse setor: os pequenos criam e são absorvidos pelas big farmas, que entram com a capacidade de produção em larga escala, rentabilizando a patente.
Diversificação de serviços
Os hospitais e clínicas estão expandindo suas capacidades, deixando de ser um lugar só para tratamento de doenças e passando a ser um espaço de saúde e bem-estar. Da mesma forma, o turismo relacionado à saúde deve continuar crescendo. O Brasil, por exemplo, é referência mundial em cirurgia plástica, e recebe todos os anos milhares de pessoas em busca de procedimentos estéticos.
Assistentes virtuais
A onda mal começou, mas já existem vários no mercado. Um exemplo vem da empresa Unified Physician Management, especializada em saúde da mulher, que, em 2019, passou a oferecer atendimento personalizado às pacientes por meio da assistente virtual Suki. Um dos fatores-chave para a expansão dessa ferramenta é a diminuição de custos para as organizações de saúde.