Pelo segundo ano consecutivo, um dos principais eventos de marketing digital do mundo e mais importante da Europa, o DMEXCO, teve de ser realizado online. Os organizadores chegaram a cogitar um formato híbrido, com parte do público presente, mas desistiram por conta dos riscos associados à pandemia do novo coronavírus.
“Definindo novas prioridades”, tema da edição 2021, reflete bem o ponto em que nos encontramos: fazendo o melhor possível nesses tempos de exceção e buscando descobrir como lidar com a realidade pós-pandemia, do ponto de vista da indústria da comunicação.
No caso do marketing digital, em particular, o cenário vem sendo redefinido graças a legislações mais rígidas, tecnologias disruptivas, modelos inovadores de negócios e mudanças no comportamento do consumidor.
Nesse contexto, as principais discussões nos dois dias do evento – 7 e 8 de setembro, na cidade de Colônia, Alemanha – giraram em torno de temas como diversidade, plataformas digitais, inteligência de marketing e a transformação das relações entre o público e as marcas.
O DMEXCO destacou a potência do marketing digital para a indústria da publicidade, apresentando uma estimativa de crescimento de 20% do investimento global nesse campo em 2021. Essa expansão deve se manter em 2022 e em 2023, com a previsão de que dois a cada três dólares investidos em publicidade sejam destinados ao universo digital.
Confira, a seguir, nossa curadoria com alguns dos principais temas e tendências abordados no evento.
Nova estrutura para um novo marketing
Para se manterem relevantes no futuro, as marcas precisam combinar forças entre AdTechs e MarTechs, de modo a redefinir as possibilidades e perspectivas da experiência do consumidor. Como fazer isso? Para o vice-presidente executivo e CMO da Oracle, Ariel Kelman, a saída é promover a fusão de tecnologias, criando “Madtechs”. Quem estiver disposto a encarar o desafio deve ficar atento a três questões prioritárias.
. Organizar os dados para construir uma visão única do consumidor: é fundamental ter informações e contexto corretos para entender não só quem são seus consumidores em potencial, mas quando eles estão mais propensos a ouvir sua mensagem. A base de dados deve ser única e acessível a todas as equipes, de vendas a trade marketing e CRM.
. Juntar os times de Adtech e Martech integrando suas estratégias, processos e sistemas: mais do que uma questão tecnológica, a fusão das duas áreas inclui o compartilhamento das mesmas estratégias, objetivos e métricas, tudo rodando na mesma plataforma. Dessa maneira, é possível abordar tarefas como seleção da audiência, escolha de conteúdos, execução e mensuração de um ponto de vista centrado no consumidor, e não nos canais de marketing e divulgação.
. Maximizar a efetividade: isso passa pela adoção de um modelo de organização descentralizada, com squads compostos por profissionais de diversas áreas trabalhando para diferentes projetos ou produtos. Requer, também, a otimização de funções por meio da automação, como assistentes virtuais para atender dúvidas e problemas mais comuns dos consumidores ou machine learning para descobrir novos segmentos de público ou de negócios.
“Depende de nós, profissionais de marketing, liderar a transformação das empresas para uma visão centrada no consumidor. Isso significa trazer estratégias e abordagens que, ao mesmo tempo, proporcionem ótimas experiências para o cliente, permitam aumentar o engajamento com nossas marcas e aumentem a demanda de negócios”, resumiu Kelman.
Ariel Kelman, CMO da Oracle, enfatizou a importância de aliar AdTechs e MarTechs, abrindo novas perspectivas e possibilidades para as experiências dos consumidores
Múltiplos usos da Inteligência Artificial
Em se tratando de inteligência artificial (AI), tudo é novo e gera profundas dúvidas e debates, seja em termos de ética, privacidade, personalização e automação de funções ou otimização de recursos de marketing. Destacamos duas questões de ordem tecnológica:
. Conversation design: diálogos são a forma mais comum de interação, por isso a linguagem está se tornando cada vez mais importante para as marcas. O design de conversas trabalha para tornar a interação de AIs com seres humanos mais natural e amigável. Para tanto, combinam-se conhecimentos de tecnologia, psicologia, design e linguagem. Os especialistas recomendam projetar uma personalidade real (ou seja, chatbots devem ser mais persona que produto) e fazer a personalização de elementos de interatividade (avatares, vozes etc.) para incrementar a proximidade social e emocional.
. Algoritmos de busca: ter uma boa ferramenta de pesquisa pode fazer toda a diferença na hora de reter o usuário no site. É possível ter um motor de busca tão eficiente quanto o do Google com Natural Language Processing (NLP) baseada em inteligência artificial – para entender como as pessoas fazem perguntas – e usando múltiplos algoritmos para exibir múltiplas séries de resultados.
A pesquisa por palavras-chave usa um único algoritmo de classificação, enquanto a pesquisa por AI combina diversos grupos de resultados. Por entregar respostas dinâmicas através do uso de NLP em múltiplos algoritmos, a pesquisa por AI é o futuro dos mecanismos de busca.
Diversidade da porta para dentro
“Formar um time diverso é uma estratégia vencedora. Se olharmos só em termos de vantagem competitiva, significa melhor criação, melhor resolução de problemas”, defendeu Dora Osinde, CCO da Granny, agência de criação especializada no setor de entretenimento, que já nasceu com a proposta de dar oportunidade para diferentes perfis profissionais.
Quem está na vanguarda desse processo considera que avaliar mal o apelo dos consumidores por diversidade é um grande erro. Investir em representatividade e inclusão é uma estratégia de longo prazo para manter negócios vivos e relevantes pelas próximas décadas.
Para a líder regional de marketing do Facebook Jacqueline Routier, se a empresa não refletir a diversidade que há no mundo, terá dificuldade em criar um trabalho que corresponda a essa abordagem. “As pessoas vão perceber”, enfatizou. Os talentos estão aí. Existem profissionais de marketing, criativos e outros especialistas de diversos backgrounds prontos, dispostos e qualificados a entrar no time. Basta abrir as portas.
Retorno às origens no B2B
A redefinição de prioridades abordadas pelo evento envolveu uma reflexão sobre papel dos profissionais de marketing no B2B, em busca de soluções inovadoras para gerar valor para os clientes e inspirá-los. Isso envolve um rompimento com tradicionais estratégias adotadas pelo setor.
“Que projetos ou sistemas tradicionais você pode ‘disruptar com essa mentalidade’?”, questionou a CMO da IBM, Carla Piñeyro Sublett. Para ela, é hora de os profissionais de marketing voltarem a fazer o que fazem melhor: conquistar corações e mentes. Porque, no final das contas, negócios são feitos por e para pessoas.
Carla Piñeyro Sublett, CMO da IBM, convocou o marketing a reafirmar compromisso prioritário de criar relacionamentos e agregar valor para os clientes
Indústria da música como referência
O que a indústria da música tem a ensinar ao marketing? Segmentação e geração de engajamento, para começar. No universo digital, as marcas podem trabalhar com os artistas que seu target admira. Para aquelas que, pensando no futuro, buscam se aproximar do público jovem, há muito a aprender com o negócio da música.
“Nossa indústria se guia pelo que vem à frente. Os artistas criam o que vai acontecer. Se uma marca pensa em se provar futuramente, deve ver o que eles estão fazendo, porque estão sempre na vanguarda”, afirmou Steve Stoute, fundador da UnitedMasters, empresa de música que ajuda os próprios artistas a distribuir suas canções pelas plataformas de streaming.
Em um evento cujo tema é “Definindo novas prioridades”, falar de conexão entre marcas e audiência não é exatamente uma questão nova, mas, com certeza, continua prioritária. E a cultura tem um importante papel nessa equação. “Chegamos a um ponto em que se pode escolher um caminho, pegar os valores da marca que mais importam, e encontrar não as pessoas que te amam, mas as coisas que você faz e que as pessoas amam”, destacou Stoute.
Foto no topo: ©Koelnmesse.