Por ANA COUTO
CEO e diretora de criação da Ana Couto Branding
O mundo está em crise e não está fácil para ninguém. Além disso, no Brasil nunca houve visão de longo prazo. Agora, reforçados pela crise moral e pelo tenso momento da economia, está muito mais difícil construir marcas de valor. Mas não vamos nos aprisionar em problemas como âncoras que nos deixam imobilizados. Precisamos olhar para fora, aprender, mudar e agir. Então, como podemos fazer isso?
Analisando rankings da Fortune 500 de 1955, aprendemos que somente 12,2% das empresas sobreviveram 59 anos depois. Esse agressivo número de mortandade pode ser visto como reflexo do dinamismo do mercado e se acelerou com a hipercompetitividade dos mercados globais. Novos rankings vêm surgindo, como a ‘The Unicorn List’, também da Fortune, que aborda fenômenos da nova economia, encabeçada por marcas como Uber, Lyft e Airbnb.
Essas empresas, além de extremamente inovadoras, já são avaliadas em mais de 1 bilhão de dólares. Há também as empresas ‘Barata’ (inseto mesmo – nada relacionado a preços, custos ou investimentos baixos), termo que designa aquelas que têm grande capacidade de se adaptar, sobreviver – até mesmo a guerras nucleares – e darem resultados. Associá-las a um insetinho infecto tira o glamour do feito que elas conseguem; portanto, prefiro vê-las como Marcas Darwinianas: aquelas que têm grande capacidade de evoluir e se adaptar aos novos ecossistemas de negócios.
Assim como as bactérias e animais, os negócios e as marcas também competem com outros numa luta por sobrevivência dentro de um mesmo ecossistema. Visão de ecossistema, aliás, é agregar ao modelo de negócios todos os atores e seus vários papéis dentro da história que será construída pela marca, como desenvolvedores de apps para celulares, taxistas para o Uber e donos de apartamentos que ganham dinheiro com Airbnb, entre tantos outros. Trata-se de uma evolução brutal da velha visão de cadeia produtiva.
Nessa nova economia, foi estabelecido um papel para as marcas. Elas precisam saber que seu objetivo não é só gerar lucros e criar awareness; que hoje já não basta apenas criar relacionamentos emocionais com seus consumidores. Gritar “Eu amo essa marca!” agora é pouco (apesar de muito desafiador). As marcas da nova economia querem deixar nosso mundo melhor. Em outras palavras, a fim de se tornarem relevantes para as pessoas, as marcas devem criar engajamento na sua área de expertise e ter uma visão de negócios que gere valor para todos. Isso significa que saímos da perspectiva da filantropia ou sustentabilidade para uma visão de relevância financeira e social para os envolvidos no ecossistema da marca. Esse novo modelo de trabalho exige mudanças nas organizações e seus atores. Ora, a julgar pelos indícios, estamos, de fato, falando de Marcas com Propósito. Estamos falando de Branding.
Os clientes se sentem ameaçados com tantas exigências de marca, negócio e comunicação, pois os desafios são imensos quando começamos a fazer um trabalho de Branding. Um questionamento forte das empresas, por exemplo, diz respeito ao número de marcas do portfólio e o custo de construir cada uma delas.
Começar pela revisão do portfólio de marca, então, já é uma boa diretriz. A partir daí, as perguntas se multiplicam: Como otimizar o investimento em marcas? Tenho um modelo de negócio que sobrevive a tantas ameaças de novos concorrentes? Como meu consumidor percebe minhas marcas? As redes sociais estão as deixando muito expostas? Investimento em tempo de crise vai trazer retorno? No fim das contas, não temos garantia, não podemos ter uma resposta matemática. Mas temos bons indicadores, o que já é o suficiente para começar a se mexer.
Segundo a pesquisa da Brand Value Growth Matrix de 2015, fazer investimento em marca e propaganda conjuntamente levam a um resultado 168% superior a uma estratégia focada somente em propaganda. Logo, investir em marca com proposta de valor e posicionamento diferenciado traz retorno.
Em tempos de crise, não fazer nada é fracasso garantido. Uma marca que não traz nada de novo não entra na vida das pessoas. Ainda que com grandes investimentos em comunicação, ela corre o risco de perder relevância. Continuar no mesmo lugar, investindo em modelos de negócio ultrapassados, mídia off-line e on-line sem integração e em marcas sem posicionamento é colocar qualquer negócio em risco.
Sendo assim, não fazer gestão de marca é ir contra as premissas de Darwin. Só sobrevive quem consegue evoluir, e engana-se quem pensa que são os mais fortes ou os maiores que permanecerão. Pelo contrário, são os que se adaptam às mudanças e têm maior capacidade de se manterem relevantes para seus consumidores.
Por isso, o Branding é fundamental em uma organização. Trabalhar a estratégia de marca é fazer gestão do intangível, é transformar a cultura corporativa e manter relevância da sua marca para seus diversos públicos de relacionamento. O maior compromisso de uma empresa é com a capacitação do seu time de ganhar novas competências imprescindíveis para encarar as demandas do século XXI. E algumas delas, já identificamos:
1 – SOMOS TODOS CRIATIVOS
Criatividade não é exclusividade de artistas e designers, é para todos os profissionais, de todas as áreas. Os profissionais hoje devem resolver problemas, e para que esses desafios sejam resolvidos, temos que olhar o mundo como criativos. Também não fazemos mais nada em ilhas, ninguém bate meta ou entrega nada sozinho. Sua organização precisa trabalhar integrada e olhar o cliente de maneira holística. Como é que se melhora a experiência da sua marca, seu serviço, sua comunicação? Trabalhando em várias frentes da organização de forma integrada. Juntando um time de diferentes áreas para fazer uma entrega consistente com a proposta de valor da marca e proporcionar uma experiência única para seu consumidor. Essa é uma dificuldade percebida em grandes e pequenas empresas que, entretanto, deve ser enfrentada.
2 – NUNCA PARAR DE APRENDER
Não saímos mais da escola, estamos sempre aprendendo. E para crescer na organização, é preciso trazer novos conhecimentos e novas formas de resolver os problemas. Toda empresa tem o compromisso de aprender e implementar a gestão de marca; isso exige mudança de cultura, reforçando o trabalho com visão voltada para a construção de valor e centrada no consumidor. Estamos evoluindo de empresas focadas em entrega (delivery) para empresas em constante aprendizado (learning).
3 – SEM MÉTODO NÃO SE SAI DO LUGAR!
Método é a disciplina da mudança. Toda mudança precisa ser gerenciada com uma metodologia clara e eficaz para garantir implementação e resultado. As empresas precisam definir como irão fazer gestão de valor de marca e trazer inovação para a cultura. Por isso, vários processos estão incorporando o Design Thinking e a metodologia Agile, que reforçam a colaboração para a solução rápida dos problemas.
4 – MEDIR RESULTADO
A revolução digital nos possibilitou saber de tudo, medir tudo, 24h/dia. Nunca se mediu tanto e se teve tanta informação disponível. De fato, essas metodologias de medição e gestão também estão em pleno processo de adaptação, mas nenhuma tarefa pode ser executada sem ter indicadores claros de resultado. Essa também é uma mudança que fecha o ciclo da criação e inovação com relevância e resultado.
Esses quatro direcionamentos e o modo como nos apropriamos deles são essenciais para aumentarmos as chances de sair da crise construindo valor para pessoas, negócios e mundo. Não temos todas as respostas – nem nunca teremos -, mas sabemos que a inércia nunca foi uma opção. Em tempos de crise, precisamos ser criativos, encontrar ferramentas para sairmos vivos ou, quem sabe, até melhores e mais fortes.