Adiado mais uma vez pelo Google, o fim do suporte a cookies de terceiros pelo navegador Chrome deve acontecer só em 2024. Ainda assim, o movimento impacta os planos de marketing digital de anunciantes, que já começaram a testar modelos de publicidade apenas com dados proprietários –captados pelas marcas por meio de seus canais de contato.
Essa é uma das tendências que apontamos para o próximo ano, no white paper Marketing Insights 2023, projeto proprietário da GoAd Media. O relatório analisa temas, áreas e movimentos que devem moldar a agenda do marketing e de seus profissionais nos próximos meses. A iniciativa tem oferecimento do UOL e apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
Além do white paper, o projeto conta com os formatos de palestra in company e webinar, que podem ser contratados sob demanda.
“First-party data deve ser uma agenda bem forte em 2023, em empresas que até o ano passado não estavam priorizando esse tipo de projeto”, diz Marcelo Tripoli, fundador e CEO da consultoria Zmes. Tecnologias para capturar informações dos consumidores estão ficando mais acessíveis (online ou offline). E o first-party data deixa as marcas menos dependentes dos dados das plataformas. Por outro lado, esse movimento pode representar, inicialmente, perda na capacidade de segmentação.
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Transparência e respeito ao uso de dados pessoais são pilares essenciais desse movimento. Estudo da HubSpot realizado nos Estados Unidos, a partir de entrevistas com mil consumidores, revelou que 82% estão mais dispostos a comprar de uma empresa na qual confiam, com relação ao uso de suas informações pessoais.
“O respeito à privacidade das pessoas, enquanto se deixa claro a troca de valor com relação aos dados compartilhados, ajuda a construir confiança e aprimorar a relação entre marcas e consumidores”, avalia Bruno Lambertini, cofundador da Media.Monks.
O foco em marketing de precisão e em first-party data são prioridades da J&J Consumer Health para 2023 no Brasil. Nesse sentido, a organização tem criado, por exemplo, novas plataformas de relacionamento direto com os clientes, com programas de fidelização que ajudam a enriquecer as bases de dados proprietários. É o caso da plataforma Skin Lovers Club, uma espécie de clube de benefícios envolvendo marcas de cuidado com a pele.
Muitas empresas, no entanto, ainda não estão prontas para lidar com esse cenário. E isso representa um dos grandes desafios para o marketing no futuro próximo. Levantamento feito pelo Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) com seus associados revelou que apenas metade deles (54%) se consideram preparados para o fim dos cookies.
Além do White Paper, a GoAd oferece o Marketing Insights 2023 em formatos In Company e Webinar.
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