Neurociência guia marketing para novas interfaces

Área é um campo de oportunidades para potencializar experiências imersivas da Realidade Virtual, da Realidade Aumentada e da Mixed Reality

O professor de neurociência e negócios na Kellogg School of Management, Moran Cerf, passou os últimos 12 anos estudando o cérebro. Antes disso, ele havia passado uma década sendo hacker. Unindo os dois assuntos, ele passou a dar aulas de MBA sobre Hacking the Consumer’s Brain, tema de sua apresentação no DM.exco 2018, que aconteceu em setembro, na Alemanha.

“Todo nós fazemos isso o tempo todo. O marketing é essencialmente uma forma de predizer seu cérebro, implantar ideias lá e mudar seu comportamento”, afirmou.

Cerf afirmou que, nos últimos dez anos, o marketing iniciou uma nova abordagem para entender como mudar o comportamento das pessoas. As principais conclusões que o especialista apresentou são que as pessoas fazem escolhas sem saber exatamente o porquê. Ele explicou que, quando a escolha não é de fato importante para sua vida, não é um trabalho, uma casa, é apenas uma escolha entre outras similares, você não pensa realmente na decisão, apenas escolhe e, se for perguntado por que, cria uma explicação.

“De alguma forma há um mecanismo em nosso cérebro que decide se não temos acesso a ele. Explicamos o passado sem saber por que tomamos aquela decisão”, complementou.

Ele também afirmou que as pessoas defendem as ideias que estão em sua mente, não importa como elas tenham ido parar lá. E isso é uma grande descoberta para o marketing já que, segundo o especialista, a neurociência hoje é capaz de semear ideias na mente das pessoas e, uma vez que elas estejam lá, as pessoas vão defendê-las.

Cerf falou sobre uma pesquisa simples que realizou para acompanhar a atividade cerebral e medir o nível de engajamento das pessoas com um determinado comercial.

“Pela primeira vez na história, nós não precisamos fazer qualquer pergunta, tudo o que precisamos foi assistir a um filme e descobrir momento a momento com o que as pessoas se importam ou não”, disse ele.

Segundo o pesquisador, essa é uma indicação clara do que deve ser feito em marketing. Não mais perguntar, mas observar como funciona o cérebro e acessar seus gráficos. Afinal, as pessoas não sabem as respostas. Além disso, o marketing pode utilizar o poder de plantar ideias nas mentes das pessoas.

“Podemos alimentar ideias na sua cabeça que podem mudar seu comportamento”, afirmou.

Cerf afirmou que, ao utilizar neurociência e hacking, a ciência está aprendendo que o cérebro é programável. “Se você não o programar, outra pessoa fará isso por você e poderá mudar seu comportamento”, analisou.

No caso das novas interfaces digitais, como Realidade Virtual e Realidade Aumentada, o pesquisador apontou que são poderosas porque geram empatia. “É possível colocar as pessoas em situações em que elas nunca estiveram. É possível transportar para experiências que o cérebro jamais entenderia com o comercial da TV ou o anúncio na revista”, completou.

Mas essas interfaces vão ganhar escala?

Entre as diversas discussões sobre novas interfaces digitais no DM.exco, a mais interessante veio do painel VR/AR/MR/XR: Where is the money?.

O moderador Kristian Costa-Zahn, diretor de criação e inovação da EndemolShine Beyond, chamou a atenção para o fato de aquele ser o único debate dedicado a VR e AR, considerando a importância do retorno. Em seguida, respondeu ele mesmo a questão central do painel Onde está o dinheiro?.

“Eu acho que essa pergunta é fácil de responder porque o dinheiro sempre está onde há consumo em massa e alcance, mas talvez vocês não concordem”, disse ele, jogando uma provocação aos participantes.

Cada debatedor representou uma ponta desse ecossistema: Julie Shumaker, VP de Advertising Solutions da Unity Technologies; Stephan Heininger, head de VR da Telekom Deutschland; Andrew Mondoca, chief strategy officer da Inception VR, e Rolf Illenberger, fundador e CEO da Viond.

De modo geral, o painel apresentou mais questões do que entregou respostas prontas. A maior discussão se deu em torno da pergunta central do painel – de onde virão os investimentos? Para Stephan Heininger, da Telekom Deutschland, ele claramente está no mercado B2B, onde as aplicações de VR são claras e já estão disponíveis. Rolf Illenberger, da Viond, foi político ao dizer que a hipótese de o dinheiro estar no mercado de massas não é errada, mas, no final das contas, endossou a fala de Heininger.

“Atualmente, o dinheiro está de fato no mercado B2B”, afirmou.

Outra discussão foi em relação a disponibilidade e aplicabilidade desses recursos atualmente. Para Heininger, da Telekom Deutschland, quando se trata do mercado B2C, ainda não há conteúdo de AR ou VR ou tecnologia suficiente para engajar totalmente o consumidor.

“A própria diferença entre 2D e 360 ainda não é tão grande quanto os consumidores esperam que seja”, afirmou.

Quando o moderador perguntou a Julie Shumaker onde o XR está funcionando e quais seus principais campos atualmente, ela afirmou que a tecnologia já é real na indústria, onde promove reparos e manutenção, combinada com Mixed Reality (MR). Disse, no entanto, que estamos a alguns meses de distância de um bilhão de aparelhos estarem habilitados com AR nas mãos de todo mundo.

Julie também falou que a habilidade de entregar microexperiências de AR em dispositivos habilitados com esse recurso por meio de simples apps mobile já é real e que a realidade aumentada é uma oportunidade única de as marcas criarem storytelling imersivas.

“Nós suspeitamos que a maioria de vocês vá consumir seu primeiro conteúdo AR por meio de uma publicidade”, afirmou.

Na opinião de Andrew Mondoca, as agências de branding precisam pensar sobre VR sob um aspecto de mercado experimental. Ele concorda que o recurso permita que as marcas contem suas histórias de uma forma muito privilegiada e privada, durante três ou quatro minutos, sem distrações. “É uma forma de gerar uma poderosa conexão emocional que não é possível na TV ou no vídeo digital”, afirmou. Ele acredita também que com AR habilitado em bilhões de aparelhos, VR seja uma questão de tempo.