O que grandes ideias têm em comum, o que está mudando na forma de criar e o futuro da reinvenção foram alguns dos temas abordados nesta sexta-feira, último dia do LIONS Live 2020 – edição outubro. Em sua segunda temporada em 2020, o evento apresentou cinco dias de conteúdo virtual, com foco em competências e processos criativos, efetividade e propósito das campanhas, além dos principais desafios e aprendizados do marketing no ano da COVID-19.
Confira, a seguir, nossa curadoria de destaques desta sexta-feira, na segunda edição do LIONS Live 2020.
O segredo da popularidade no TikTok
O TikTok foi uma das plataformas que mais se beneficiou do isolamento social durante a pandemia de COVID-19. A rede registrou um aumento de 48% no número de visitantes únicos nos Estados Unidos no primeiro quarter deste ano, e representa um canal particularmente interessante para estreitar a relação com a Geração Z, que compõe mais da metade dos usuários.Uma das marcas que melhor vem explorando a rede é a Chipotle, que conta com seu próprio perfil na plataforma e tem mais de 1 milhão de seguidores.
Tudo começou em 2019, com The Lip Flip Challenge, desafio com o youtuber David Dobrik que gerou mais de 100 mil vídeos nos primeiros dias. Uma das mais recentes campanhas foi Sponsor Us, lançada em setembro deste ano, em que famílias e grupos de amigos produziam conteúdo criativo contando por que a marca deveria patrociná-los. “Uma das coisas que valorizamos no TikTok é a oportunidade de aprender em tempo real”, afirmou Tressie Lieberman, vice-presidente de marketing digital e off-premise na Chipotle. Confira alguns dos insights compartilhados pela marca no LIONS Live.
. Trabalhe em parceria com criadores de conteúdo na rede, que ajudam a lançar histórias na rede e dar vida aos desafios.
. Valorize seu produto. “É fácil as marcas esquecerem que o seu produto é o que realmente interessa às pessoas. Durante a campanha Secret Menu, vimos milhares de pessoas realmente animadas com o que podiam fazer com nossa comida em casa”, destacou Blake Cadwell, vice-presidente e general manager na Day One Agency, que atende a Chipotle.
. Seja autêntico. Esse é um dos diferenciais da plataforma, e as marcas devem se conectar a essa essência. “O TikTok realmente é sobre ser verdadeiro”, destacou Lieberman.
. Experimente novos formatos. “É preciso evoluir na medida em que a plataforma vai evoluindo, e estar constantemente testando novas possibilidades na rede”, recomendou Cadwell.
. Ouça os consumidores. “O TikTok é um ótimo lugar para ouvir o que as pessoas estão falando sobre a marca, e é preciso estar atento a isso”, destacou Lieberman.
. Monte o time certo, que entenda bem a marca, a plataforma e a geração Z.
. Se garanta na produção. “As pessoas respeitam o cuidado com a criação dos vídeos produzido para a rede. Dê ao seu time o tempo de que eles precisam”, destacou Cadwell.
O que projetos premiados nos ensinam
Análise das campanhas mais premiadas de todos os tempos revela padrões de abordagem e pensamento criativo que podem ser transformados em ferramentas para ajudar a desenvolver projetos inventivos e efetivos. Na sessão The Rules Behind Breaking Creativity Rules, Yonathan Dominitz, fundador da consultoria criativa Mindscapes, apresentou duas fórmulas geralmente associadas a bem-sucedidas iniciativas na área de comunicação.
A primeira fórmula é Dynamic Connections, combinação de variáveis internas (como preço) e externas (como situação em que o produto vai ser consumido) de forma a gerar novos valores, benefícios e experiências para o consumidor e reforçar a mensagem da marca de maneira singular. Entre os exemplos citados por Dominitz estão Do Black (cartão de crédito que limita os gastos de acordo com o impacto das compras na emissão de CO2 – vídeo acima) e Aeromexico’s DNA Discounts (que associava descontos em passagens aéreas ao DNA mexicano das pessoas)
A segunda é Sabotage/Removal, que consiste em sabotar ou remover um elemento essencial do produto, marca ou ponto de venda, a fim de chamar a atenção das pessoas e fortalecer a marca, fazendo com que os consumidores reconheçam o valor de determinado produto ou serviço em suas vidas. Entre as referências apresentadas por Dominitz está The Moldy Whooper (vídeo acima), campanha que mostrou o sanduíche apodrecendo, para enfatizar que o produto não tem conservantes artificiais.
Bons profissionais são boas pessoas
No painel CMOs in the Spotlight, Raja Rajamannar, Chief Marketing and Communications Officer na Mastercard, enfatizou a importância de realmente agir com empatia neste momento. “As pessoas querem sentir a presença da sua marca, mas não para vender produtos, e sim para mostrar que você está aqui para servi-las, de forma genuína”, afirmou.
O executivo também foi enfático ao defender o Decency Quotient, princípio organizacional que coloca o cuidado com as outras pessoas em primeiro lugar. “Mais do que um profissional extraordinário, você precisa ser uma boa pessoa e usar seu privilégio para o bem coletivo”, ressaltou. Isso vale para a relação com funcionários, consumidores e fornecedores. “Já vi profissionais do marketing tratarem agências como se fossem inferiores. Não são. São suas parceiras, parte do seu time”.