Criatividade e efetividade precisam caminhar juntas, e o marketing é cada vez mais cobrado nesse sentido. Esse foi o tema central do terceiro dia do LIONs Live – edição outubro. Consultorias, marcas e agências investigaram os fatores que promovem a inovação e geram crescimento na publicidade, a partir de campanhas premiadas no festival. O evento também analisou o impacto do budget no processo criativo e como se pode otimizar pequenos orçamentos.
Confira, a seguir, nossa curadoria de destaques nesta quarta-feira, na segunda edição do LIONS Live 2020.
Criatividade x resultados
A partir de pesquisa realizada pelo Cannes Lions e pela consultoria WARC, James Hurman, especialista em efetividade no marketing, apontou os principais erros associados à aplicação dos budgets e estratégias para otimizar os resultados. Ele partiu da premissa de que a efetividade está diretamente ligada ao comprometimento com a criatividade, sendo impactada por três fatores principais: valor do orçamento, duração da campanha e quantidade de mídias exploradas.
Quando se reduz o comprometimento com esses fatores, a efetividade cai. E é isso o que vem acontecendo na indústria da publicidade. “Na última década, nossa indústria tem, constante e significativamente, reduzido o comprometimento criativo com suas campanhas. Ao fazer isso, contribui para o crescente ceticismo dos negócios com relação ao marketing, e isso é o pior que pode fazer”, afirmou. Hurman convocou marketers e agências a trabalharem juntos para reverter essa situação. Para tanto, elencou quatro estratégias:
1. Budgets maiores
Pequenos orçamentos não resultam em melhores resultados comerciais. “Quando colocamos muita pressão sobre o budget, a tendência é tomarmos decisões erradas”, afirmou.
2. Menos campanhas
Hurman defende a criação de uma menor quantidade de campanhas, com maior comprometimento e efetividade, em vez de se investir em várias, pequenas e muitas vezes ineficazes campanhas.
3. Excelência criativa
“Seja qual for o valor do orçamento com que estamos trabalhando, precisamos sempre buscar a forma mais criativa de executar nossa estratégia de campanha”, defendeu.
4. Uso estratégico de pequenos orçamentos
Hurman chamou atenção para o fato de que é preciso ficar atento a falsas suposições geralmente associadas a pequenos budgets. Quando se trabalha com orçamentos menores, não é mais efetivo concentrar o investimento em poucas mídias, e, sim, explorar vários canais. Também não se deve reduzir a duração das campanhas, pois isso leva a uma queda da efetividade. Outro erro comum é pensar que budgets menores devem ser aplicados em mídias menos tradicionais (como redes sociais, marketing de conteúdo e influenciadores). Segundo Hurman, esses meios podem ser bastante efetivos, mas é mais difícil usá-los de maneira bem-sucedida – talvez por ainda estarmos aprendendo a explorá-los.
Agilidade para mudar
Na sessão CMOs in the Spotlight, Jennifer Sey, Chief Marketing Office e SVP na Levi Strauss & Co., destacou a agilidade do time como elemento decisivo para enfrentar a pandemia de COVID-19. “Essa habilidade de agir rapidamente, em uma situação em que você não tem todas as respostas, é crucial em um momento de tantas transformações”, afirmou. Para decidir como e quando mudar, Sey enfatizou a importância de monitorar e entender o que as pessoas estão sentindo. Entre as ações que refletem essa busca por uma maior sintonia com o espírito de cada tempo está o programa Levi’s Second Hand, que promove a reciclagem de peças da marca, e o lançamento de uma coleção estimulando as pessoas a votar.
Como ganhar 47 leões em Cannes
You’re not you when you’re hungry é uma das campanhas mais premiadas na história do Cannes Lions, com 47 leões. Lançada em 2010, completa uma década ainda na ativa, se reinventando e acompanhando as inovações da tecnologia. “Uma ideia como essa pode funcionar em qualquer país, em qualquer cultura. Pode se adaptar a mudanças de comportamento e de consumo de mídia, e a qualquer budget que o cliente disponibilizar”, destacou Susannah Keller, vice-presidente executiva na BBDO, agência que criou a campanha para a Mars. O projeto foi destrinchado em duas sessões do LIONS Live nesta quarta-feira, que apontaram alguns dos fatores por trás desse sucesso todo. Entre eles, destacamos:
Comprometimento criativo
De acordo com os pilares da efetividade identificados pelo Cannes Lions e pela WARC (apresentados no tópico anterior), a campanha é referência em valor do budget, duração da campanha e quantidade de mídias exploradas.
Uso consistente e inovador da ideia
Ao longo dos anos, a ideia original foi sendo consolidada e, ao mesmo tempo, renovada, representando um raro exemplo em que uma marca consegue manter uma plataforma criativa no mercado por tanto tempo.
Estratégia global, aplicação local
É uma idea que traz um insight universal, mas pode ser adptada para diferentes contextos, culturas e idiomas, se mantendo relevante e divertida.
Diversidade de formatos e canais
A campanha começou como um filme para a TV e se desdobrou em vários outros formatos e canais de mídia, acompanhando as mudanças de comportamento e o surgimento de novas tecnologias e ferramentas, incluindo redes sociais e games, além de um algoritmo que monitora o humor das pessoas nas redes sociais e adapta o preço do produto de forma proporcional. “É uma plataforma que vai nos conduzir ao futuro”, destacou David Lubars, Chief Creative Officer na BBDO.
Plataforma para mulheres queer
Em painel sobre novos storytellers, o LIONS Live trouxe Sharan Dhaliwal fundadora e editora da revista Burnt Roti, com foco na representação das mulheres asiáticas e queer. “É catártico compartilhar sua experiência em palavras, para outros processarem. Quando revelei que era bissexual, fiz isso com um artigo na revista”, contou Dhaliwal. “Ter um espaço para vozes pouco representadas é muito importante. E eu espero que o trabalho da Burnt Roti, junto com outras publicações e organizações, esteja realmente fazendo diferença”.