Neste ano não houve premiação do Cannes Lions, nem evento físico, devido à pandemia de COVID-19. Em compensação, os organizadores decidiram promover duas edições virtuais, com uma série de apresentações e debates sobre criatividade, efetividade, liderança e propósito. A primeira foi realizada no final de junho. A segunda começou nesta segunda-feira (19) e vai até sexta-feira (23), com foco, especialmente, em estudos de caso e insights de bastidores sobre premiadas campanhas. No primeiro dia, o evento abordou o desenvolvimento da cultura criativa nas organizações, com a participação de marcas como Pepsico e Bacardi, além de agências como FCB e Wunderman Thompson e plataformas como o Facebook.
Confira, a seguir, nossa curadoria de destaques de hoje, na segunda edição do LIONS Live 2020.
Inteligência de dados x empatia
Equilibrar inteligência de dados e empatia é crucial para o crescimento sustentável das marcas. Não basta levar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo, da forma mais eficiente. Esse foi o recado de Greg Lyons, CMO da Pepsico Beverages North America, em entrevista conduzida por Charles Day, fundador da consultoria The Lookinglass.
“Se você não tem empatia pelo consumidor, se não entende pelo que as pessoas estão passando em suas vidas, você pode tomar péssimas decisões. Pode até ter resultados positivos no curto prazo, mas não vai construir relações significativas que realmente promovam lealdade a uma marca”, enfatizou Lyons. Essa postura é particularmente importante em momentos de crise como o que vivemos agora.
Lyons contou que, em seu time, cada pessoa conversa com consumidores pelo menos uma vez por mês, para saber o que está acontecendo em suas vidas. Isso também vem sendo feito com mais frequência internamente, com o reforço de espaços de comunicação e troca entre os profissionais da empresa. “Uma das discussões recentes abordou o que é ser negro nos Estados Unidos hoje e, em particular, dentro da Pepsico”, revelou.
Propósito
O publicitário Marcello Serpa, ex-sócio da AlmapBBDO, destacou o fato de que o propósito é, atualmente, o fator mais importante para o sucesso de uma marca – não se trata mais de produtos, hoje muito semelhantes e com poucos diferenciais entre si. Nesse contexto, o maior perigo, segundo ele, é exagerar a mão e se tornar hipócrita. As marcas e agências devem efetivamente colocar seus valores em prática e desenvolver ações concretas. “Se orgulhe de fazer publicidade. É possível fazê-lo de forma ética, contribuindo para a transformação da sociedade”, defendeu.
O poder e os desafios da cultura criativa
Para que serve e como construir uma cultura criativa dentro da organização? Esse foi o tema de painel conduzido por Philip Thomas, Chairman do Cannes Lions, com a participação de executivos da Edelman, Facebook, McCann e WPP. O potencial da criatividade para desenvolver inovadoras e eficazes soluções para os problemas do negócio está na essência dessa discussão.
“É díficil definir, mas a cultura criativa se manifesta muito bem quando necessário – e temos visto muito isso durante a pandemia. Em tempos de crise, se você tem uma cultura criativa, você não entra em pânico, você encontra inovadoras formas de sair da crise”, afirmou Prasoon Joshi, CEO and Chief Creative Officer da McCann Índia.
Para Melissa Routhier, Chief Creative Officer no WPP Walgreens Team, a liberdade para se expressar verdadeiramente é essencial nesse processo. “As melhores ideias surgem quando você cria uma cultura que permite que as pessoas se sintam livres para mostrarem quem realmente são, arriscar, ousar e falhar. E todas essas diferentes perspectivas e formações interagem entre si”, enfatizou.
Mark D’Arcy, VP of Global Business Marketing e Chief Creative Officer no Facebook, destacou o fato de que, hoje, os processos criativos envolvem muito mais do que times de publicidade e marketing. A audiência se tornou um elemento extremamente importante nessa relação, e é preciso ter humildade para entender e explorar esse novo cenário. “Essa é a grande mudança no campo da criatividade”, ressaltou.