Branded Content: 8 insights para engajar a audiência

Em evento realizado pelo Senac, criativos e líderes de marketing debateram gestão de marcas no contexto do conteúdo. Em um ponto todos concordam: o que importa são as pessoas

Oferecer um conteúdo relevante para as pessoas, contar uma boa história, e provocar discussões e reflexões importantes para a sociedade. Essa é a fórmula do branded content para impactar a audiência e gerar valor para as marcas, segundo alguns dos principais criativos e líderes de marketing no país. O tema foi abordado na semana passada, em São Paulo, durante a quarta edição do evento “Desvendando o Branded Content”, no Centro Universitário Senac,  em São Paulo.

O encontro foi coordenado pela consultora Patricia Weiss, chairwoman da Branded Content Marketing Association (BCMA South America), produtora executiva do coletivo ASAS.br.com e idealizadora da pós-graduação “Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content”, no Senac.

Patrícia Weiss recebe Gabriela Onofre (J&J), Thiago Cesar (Netflix) e Daniela Cachich (Pepsico): branded content é sobre o que as pessoas querem ouvir | Crédito: Marisa Pereirinha

No time de palestrantes, Daniela Cachich, Vice-presidente de Marketing da Pepsico; Gabriela Onofre, Sênior Marketing Director na Johsnon & Johnson; Thiago Cesar Silva, Brand Manager na Netflix; Diego Machado e Hugo Veiga, sócios e Chief Creative Offices da AKQA.

Selecionamos alguns dos principais insights compartilhados no evento:

1) É sobre pessoas, e não sobre marcas

O branded content dá protagonismo à audiência. “O ego tem de ser colocado um pouco de lado. As marcas – e os criativos – têm de ser mais humildes, falar menos de si mesmos, e abordar o que é importante para as pessoas”, diz Daniela Cachich, da Pepsico. “É menos sobre a genialidade dos profissionais que trabalham com comunicação e mais sobre escutar as pessoas”.

2) Com a escala, vem a responsabilidade

As marcas e suas agências têm o poder de atingir milhares de pessoas, de escalar suas mensagens. “Com isso, vem uma grande responsabilidade”, lembra Daniela Cachich. Você pode reforçar estereótipos negativos ou, pelo contrário, quebrar preconceitos e promover a diversidade.

Lançamento de Doritos Rainbow no Brasil, em 2017, foi um dos cases apresentados por Daniela Cachich, como exemplo de campanha que olha para as pessoas e busca falar sobre algo maior do que o produto. A ação revisita a história da bandeira do movimento LGBTQ e busca reafirmar o valor da diversidade.

3) Escolha suas bandeiras, e aposte nelas

As pessoas se sentem tocadas pelas mensagens comunicadas pelas marcas. Querem conhecer seus propósitos e saber como se posicionam diante de determinadas questões. Qual o propósito da sua marca? Por que está no mundo? É importante ter isso bem claro ao traçar suas estratégias de branded content. “Procuramos entender onde existem lacunas sociais e culturais, onde a marca pode ajudar a promover novos entendimentos e abrir novas conversas”, diz Thiago Cesar Silva, da Netflix.

A série Os Originais, da Netflix, traz histórias reais e inspiradoras, que valorizam a diversidade humana. Um dos episódios (teaser acima), apresentado por Thiago Cesar Silva, conta a história da  drag queen Chandelly Kidman, que desenvolve um projeto social voltado para crianças com câncer.

4) Não busque a unanimidade

Se uma marca tem um ponto de vista, apoia uma causa, tem um propósito, nunca vai ser unanimidade. Pode ser relevante para algumas pessoas e gerar ódio em outras. “Você não vai agradar todo mundo. E está tudo bem. Em que sua marca acredita? O que defende? Isso é que é o mais importante”, diz Daniela Cachich.

5) Relevância gera compartilhamento

Em um mundo com tanta informação, por um lado, e tanta escassez de significado, por outro, o desafio das marcas é impactar e conectar o ser humano, reforça Patricia Weiss. O branded content existe para envolver e engajar. Para capturar a atenção e a emoção das pessoas. “As histórias compartilhadas são aquelas realmente interessantes e relevantes para a audiência”.

“Endless stories”, ação da Getty Images e da AlmapBBDO, foi um dos cases apresentados por Patricia Weiss, como referência em qualidade, originalidade e significado para a audiência. A produção interativa tem como fio condutor a histórica luta de boxe entre Muhammad Ali e Joe Frazier, em 1971, e se desdobra em várias outras narrativas, usando o acervo da Getty.

6) Primeiro vem a ideia, depois o formato

Qual a história? Qual o poder da história? Qual o melhor jeito de contá-la? Essas são as questões mais importantes para um projeto de branded content, dizem Diego Machado e Hugo Veiga, da agência AKQA. “Nunca partimos do formato”, revelam.

7) É importante interagir com a comunidade

“Abrimos nossa casa à comunidade de criativa de São Paulo, nos conectamos a causas sociais, interagimos com nosso bairro… Aprendemos muito com essas interações. Essas relações nos inspiram, nos oxigenam, e vão se imprimindo em nosso trabalho”, contam Diego Machado e Hugo Veiga.

A AKQA assinou o lançamento do álbum Bluesman, de Baco Exu do Blues, em 2018, com um curta-metragem. A peça busca quebrar os estereótipos impostos aos negros e tem como protagonista o idealizador do projeto “Cuidado com Neguim”. Entre os demais participantes, moradores da Ocupação 9 de Julho, em São Paulo.

8) A marca pode ser uma plataforma de discussão

Alguns assuntos ainda são tabus na sociedade. As marcas podem ajudar a quebrá-los. “Como marca, queremos ser uma plataforma de conversação, de discussão. Queremos abrir determinadas conversas”, diz Gabriela Onofre, da Johnson & Johnson.

Gabriela Onofre apresentou no evento o documentário “Nosso corpo, nosso sangue”, realizado pela Johnson & Johnson em parceria com a Fox, para a marca de absorventes Sempre Livre. O filme aborda mitos e estigmas associados à menstruação por meio da história de cinco jovens, entre 13 e 19 anos, de diferentes países e culturas.