Mídia aposta no engajamento e na personalização em grande escala

Selecionamos os principais insights para o setor a partir do DM.exco 2019, que reuniu 600 palestrantes e 932 expositores na Alemanha

O discurso de negócios human centric parece ter finalmente deixado o campo das palavras para ser colocado em prática no campo da mídia, seja ela qual for. A televisão se inspira e busca engajamento na internet; os publishers começam a ganhar mais dinheiro com assinaturas do que com anúncios; e a publicidade sofistica o processo de segmentação. O que vale, agora, é personalização em grande escala, sem perder as rédeas da gestão ética e transparente dos dados das pessoas. Essas foram alguns dos insights revelados no DM.exco (Digital Marketing Expo & Conference), realizado nos dias 11 e 12 de setembro, em Colônia, na Alemanha. Neste ano, o principal evento de marketing digital da Europa contou com 600 palestrantes e 932 expositores. Confira, a seguir, as principais tendências apresentadas pelos participantes para o setor de mídia.

Terceirização customizada

No Wall Street Journal, o leitor se tornou o ponto central, em primeiro lugar, porque hoje a maior parte das receitas – tanto do jornal quanto da agência de notícias Dow Jones – vem dos assinantes, não dos anunciantes. O diário fez do limão da fragmentação da mídia a limonada de um veículo multiplataforma que trata seu leitor como ele é: a mesma pessoa, seja qual for o canal de acesso.

A mágica está em entender que não adianta pegar o conteúdo já publicado e jogar em outras plataformas. O consumidor percebe, e a monetização não compensa. A experiência do WSJ com a publicação de vídeos diários exclusivos para o Twitter e de podcasts gravados só para o Spotify ensina que dá perfeitamente para criar experiências ricas em plataformas de terceiros, para alcançar novos públicos. Não é fácil de realizar e tem custo, mas é algo que os publishers precisam fazer para sobreviver – como destacou Josh Rucci, senior vice president do Wall Street Journal e um dos speakers do DM.exco.

O ponto nevrálgico é encontrar parceiros confiáveis e se certificar de que eles conseguirão manter a credibilidade perante o público mais fiel, aquele que chega ao veículo diretamente (sem a intermediação de redes sociais, agregadores de notícias ou sites de busca).

De fato, descentralizar o conteúdo e a base de consumidores é um desafio enfrentado por boa parte da indústria de mídia. Apesar de não se sentir inteiramente “confortável” em ver seu material distribuído por terceiros, a rede de notícias CNN encarou a parada, estabeleceu parcerias, e garante que agora é capaz de contar suas histórias de um milhão de formas diferentes (metaforicamente falando, é claro). A organização também participou do DM.exco, com a apresentação de Pippa Scaife, commercial director na empresa.

Garantir a percepção de independência editorial em uma plataforma de terceiros é uma das principais preocupações da BBC Global News na hora de produzir seu principal programa diário, representada no painel pelo CEO Jim Egan. Independência editorial, bem como atribuição e percepção de marca, são questões fundamentais quando se fala em publicação de conteúdo “fora de casa”. Tudo isso deve ser levado em conta ao se firmar novas parcerias – e mesmo com aquelas já estabelecidas.

Vilões ou parceiros?

Vistos por muitos como vilões, os agregadores de notícias defendem que seu modelo de negócio, no final das contas, ajuda os publishers, uma vez que eles reúnem vários conteúdos e os distribuem para seus usuários – que não são poucos. O Upday, maior aplicativo de notícias do mercado europeu, tem mais de 25 milhões de usuários únicos por mês e contribui na geração de tráfego mobile para os veículos em um percentual que varia de 1% a 10%.

O aplicativo vem pré-instalado nos celulares Samsung e, em dezembro, lançou o Early Audio, um agregador de podcasts. Mais que um compilado de notícias sobre determinado tema, o Upday se posiciona como um misto de agregador e curador de conteúdo, pois a seleção é feita por jornalistas (são mais de 50 editores só na Europa). Ainda este ano, deve lançar produtos para outras plataformas. O objetivo é ampliar o alcance.

O poder da autenticidade

Alcançar o maior número de pessoas é o objetivo
de toda mídia mainstream, e há décadas os veículos de massa vêm fazendo isso com sucesso. Mas a chamada “mídia tradicional” é unidirecional, oferece poucas oportunidades de participação da audiência. O apelo irresistível de sites de vídeo como o YouTube (“seja você mesmo a sua própria mídia”) virou o jogo e reinventou a mídia de massa, como detalhou Cécilie Frot-Coutaz, head of EMEA, no palco do DM.exco.

Hoje é a televisão que procura se aliar à internet, para pegar carona na interatividade e provocar o engajamento do público. Porque, agora, a conversa acontece dentro da própria mídia. E tem como protagonista uma nova geração de criadores de conteúdo, que compartilham sua paixão com milhões de pessoas pelo mundo. Só na Europa, existem quase dois mil canais no YouTube com mais de um milhão de assinantes.

Uma das explicações para este fenômeno é que, no mais popular site de vídeos do mundo, as pessoas sentem que podem ser elas mesmas. Até celebridades aparecem no melhor estilo “gente como a gente”no YouTube (o ator Jack Black, por exemplo). Veja o caso do canal Jeremy Fragrance (vídeo acima), que tem mais de 800 mil assinantes. O youtuber pediu que seus seguidores o ajudassem a levantar 25 mil euros para financiar o desenvolvimento de um novo perfume. Eles responderam doando 100 mil euros. Jeremy conseguiu angariar apoio massivo para seu projeto por conta do seu entusiasmo e por ser verdadeiro. Ao abraçar a autenticidade, novos canais vão surgindo, e antigos vão sendo reinventados. A autenticidade em estado bruto está, inclusive, chegando à mídia de massa. E, assim, esse mundo participativo e igualitário vai se transformando no novo mainstream.

Por que tudo isso é importante para os anunciantes? Primeiro, para fazer parte do zeitgeist, quando grandes momentos ou movimentos acontecem na plataforma, empoderados pelos criativos e por seus fãs. Além disso, a natureza participativa do sistema permite atingir uma audiência altamente engajada e receptiva.

Propósito e relevância

Em tempos de fãs engajados e consumidores empoderados, um dos maiores riscos para as marcas é se tornarem irrelevantes, principalmente para os mais jovens. Para se conectar com essa geração que não se sente próxima às marcas “tradicionais”, as empresas precisam se arriscar, nem que seja um pouco. A oportunidade causar uma boa primeira impressão é única – portanto, para atingir esse público, tem que ser algo especial.

A chamada geração Z está reinventando o mundo completamente, radicalmente. É muito diferente dos millennials. Os Zs são engajados
em causas sociais; querem preço e qualidade de produtos e serviços, mas também querem propósito. As empresas e os meios de comunicação que não compreenderem isso serão descartados por eles.

Dominique Delport, international president da Vice Media, esteve no DM.exco para apresentar a receita do grupo para conquistar a audiência jovem, que é muito difícil de atrair.

A fórmula da Vice (vídeo abaixo) é abordar tópicos que interessam, mas sobre os quais ninguém quer falar, como legalização da maconha, sexo, diversidade e inclusão. A plataforma faz isso investindo em jornalismo profissional, com padrões éticos, porque o público quer entender o mundo e fazê-lo ir para frente.

A (r)evolução da programática

Engajamento é a palavra de ordem, e o consumidor se sente mais propenso
a se relacionar com marcas que proporcionem uma experiência integrada. Colocá-lo em primeiro lugar é muito importante do ponto de vista das notícias, mas também do ambiente publicitário. E o consumidor não quer ver anúncios do modo tradicional.

Cientes disso, os veículos buscam formas de melhorar a experiência do usuário com a publicidade, para que as pessoas não usem ad blockers ou simplesmente pulem os anúncios. É aí que entra o native advertising, opção que vem ganhando espaço – em duplo sentido.

Anúncios nativos geram aumento de 18% na intenção de compra e são 53% mais vistos do que os tradicionais, com destaque para aqueles que aparecem nos feeds de notícias nas redes sociais, links patrocinados ou em resultados de busca, incluindo artigos recomendados por plataformas de descoberta de conteúdo (que unem o engenho de profissionais a mecanismos de recomendação preditiva turbinados por machine learning).

A beleza da publicidade nativa é conseguir capturar a atenção sem interromper a navegação ou a experiência do usuário. Os números impressionam: uma plataforma de descoberta de conteúdo como a Outbrain alcança 1,2 bilhão de usuários por mês. Com elas, além do engajamento, os publishers ganham dinheiro. No DM.exco, a Outbrain (vídeo acima) informou já ter repassado US$ 2 bilhões para a indústria editorial.

A nova fronteira é a fusão da publicidade nativa com a mídia programática. Basicamente, trata-se de disponibilizar anúncios que sejam personalizados para cada usuário e para diferentes sites (ou ambientes de mídia). Gerar uma quantidade tão grande de criativos é humanamente impossível, mas o processo pode ser automatizado. Já existem ferramentas capazes de fazer milhares de combinações diferentes a partir de um número limitado de variáveis. Por exemplo, com cinco imagens, títulos, descrições e ícones dá para fazer 6.025 criativos (5x5x5x5).

A ideia é ganhar flexibilidade, assertividade e – por que não? – criatividade, fazendo coisas novas todo dia. A Zemanta entrega publicidade nativa programática usando linguagem de programação dentro do anúncio. Programação é código. E, com código, pode-se criar, em fração de segundos, anúncios personalizados e que combinem com a aparência da página. Quem conhece, garante: se você quer fazer alguma coisa nova e diferente, tem um jeito de fazer programaticamente.

A mídia exterior também tende a ser negociada via programática, conforme destacou o DM.exco. Com o crescimento dos painéis digitais em todo o mundo, a automação da compra e venda de Digital Out-Of-Home (DOOH) tende a ganhar força e escala. Embora o percentual ainda seja pequeno – menos de 5% do DOOH na Europa é negociado via programática, segundo o Interactive Advertising Bureu (IAB) da Inglaterra – esse será o caminho natural da mídia exterior, assim como já aconteceu com display ads e mobile.

Teoricamente, qualquer anúncio veiculado digitalmente também pode ser transacionado via programática, mas isso ainda não acontece em escala. Depende, também, da conexão entre as diferentes empresas que formam o ecossistema de mídia exterior e de sua automação. O IAB projeta uma curva de crescimento do DOOH Programático na casa dos 25% ao ano, em 2020, no continente europeu. De 2021 em diante, deverá haver uma aceleração maior, prevê o órgão representante de toda a indústria digital.

Em apresentação sobre o tema, Ari Buchalter, CEO da agência Intersection, disse que os anunciantes querem essa transformação porque ela otimiza investimento e tempo. “No futuro, vamos gerenciar mais mídias a partir de um único painel, inclusive Out-Of-Home, que está em plena transformação”, apontou.

As possibilidades criativas também são ilimitadas quando uma marca explora o DOOH de forma programática. “Imagina que uma empresa pode veicular um anúncio instantaneamente e alterar sua peça criativa para responder ao ambiente, ao perfil do público, ao clima, ao tipo de carro que está passando, se o trem está atrasado”, analisou Adam Green, VP da Broadsign (vídeo acima), software de automação de mídia.

Esse tipo de publicidade exterior deve ganhar escala com a implementação do
5G nas grandes cidades, que aumentará
a hiperconectividade dos painéis digitais. Além disso, permitirá uma mensuração mais assertiva sobre campanhas em outdoor. “Se você exibir um anúncio em painel digital,
em um determinado local e horário, ele poderá fornecer, em tempo real, modelos de resultado capazes de reforçar ou redirecionar investimentos”, completou Green.