Travel & Hospitality: indústria engaja a partir de propósito, dados e criatividade

Leões de Cannes no segmento revelam crescente investimento em mídia digital e mensagens sociais

A segmentação do público-alvo vem sendo uma das mais bem exploradas estratégias de comunicação entre os cases da indústria de viagem – como revelam os projetos premiados na 66a edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, no último mês de junho.

Também vêm se sobressaindo iniciativas das empresas para dar mais foco ao digital e promover as marcas no ambiente online – preferencialmente gerando a comercialização de seus produtos e serviços ali mesmo. Nesse sentido, destaque para projetos que apostaram no storytelling e no engajamento em causas.

A eficiente união entre dados e criatividade também tem gerado campanhas inspiradoras, em que os holofotes se concentram na mensagem, e não na tecnologia – embora ela seja essencial para a construção e operacionalização da ideia.

Fica claro que o setor de viagem se abre a cada vez mais e diferentes players, com uma maior fluidez com relação às áreas de atuação e aos concorrentes. Entre os modais de transporte, se verifica um fortalecimento do segmento ferroviário como anunciante, disputando espaço com as companhias aéreas. Já ná area de hospedagem, se destaca a resposta do setor hoteleiro ao costume de trocar hotéis por casas de parentes e conhecidos – bastante comum em determinadas regiões e impulsionado pelas plataformas de compartilhamento.

Confira alguns dos cases que se destacaram no Cannes Lions 2019, no segmento Travel.

Segmentação do público-alvo:

Souvenirs de Paris – Marcel para Centre Pompidou

Embora seja um dos mais importantes complexos culturais da França, o Centro Georges Pompidou, na capital francesa, não é tão conhecido entre os turistas estrangeiros que visitam o país. Para reverter esse cenário, a Marcel criou a campanha Souvenirs de Paris, que ganhou um Ouro, uma Prata e dois Bronzes neste ano em Cannes.

Para chamar a atenção desse público, o próprio centro produziu miniestátuas em forma de souvenir, representando o Pompidou, e distribuiu entre os vendedores de rua da cidade – para serem comercializadas ao lado de campeões de popularidade, como a Torre Eiffel e o Arco do Triunfo.

A ação foi reforçada por um time de “vendedores-publicitários” que se encarregavam de divulgar o centro, apresentando-o como um dos cinco principais pontos turísticos da capital francesa. Na parte de baixo de cada “estátua-souvenir”, se encontrava um QR code, por meio do qual se indicava a melhor rota para a pessoa chegar ao Pompidou, a partir de sua localização.

Dados x criatividade:

Go Back to Africa – FCB/Six Toronto para Black & Abroad

Go Back to Africa é uma expressão carregada de racismo, geralmente usada para desqualificar a população negra. A empresa de viagens e lifestyle Black & Abroad, voltada especialmente para a comunidade negra, inverteu esse sentido e associou a frase à beleza do continente africano, estimulando o turismo na região. A campanha, criada pela FCB/Six Toronto, explorou a tecnologia para identificar tweets que usam a expressão de forma preconceituosa e respondê-los com novas versões dos posts, em que o conteúdo racista era apagado e substituído por inspiradoras imagens da África.

Como o público-alvo era a comunidade negra, foram usadas fotos reais, compartilhadas nas redes sociais por turistas negros que viajavam pelo país – também invertendo a predominância de pessoas brancas nas peças de comunicação da indústria do turismo. Para tanto, se usou uma ferramenta de inteligência artificial, com suporte do Google Vision, para identificar, fazer a curadoria e conseguir autorização para uso das imagens. A campanha conquistou um Grand Prix, um Leão de Prata e dois de Bronze.

People are the places – Aeromexico e Google

Em parceria com o Google, a Aeromexico implementou uma forma mais humanizada de vender passagens aéreas, invertendo a lógica de conectar um ponto geográfico a outro. Por meio da campanha People are the places, as pessoas se tornaram destinos. Uma plataforma web potencializada pelo Google, integrada ao e-commerce da Aeromexico e às redes sociais dos passageiros, fazia a conexão entre a pessoa que representava o motivo da viagem e o lugar em que ela se encontrava.

A partir daí, eram oferecidas as opções de passagem e, uma vez fechada a compra, os passageiros recebiam bilhetes personalizados, com os nomes das pessoas no lugar da origem e do destino (e não os nomes das cidades, como nos tradicionais bilhetes de embarque). O potencial de viralização foi alimentado por ações em redes sociais, incluindo a possibilidade de a pessoa se “divulgar como destino”, por meio de um vídeo-padrão. Com a ação, a Aeromexico registrou um aumento de 20% nas vendas. A campanha levou um Ouro em Cannes.

Engajamento por meio de causas:

A World Without Borders

A partir das discussões sobre a construção de um muro na fronteira dos Estados Unidos com o México, defendida pelo presidente dos EUA, Donald Trump os mexicanos “trolaram” os norte-americanos e seus preconceitos com o projeto A World Without Borders, – criado pela Ogilvy Bogotá para a Aeromexico.

Por meio da campanha, a Aeromexico oferecia descontos para quem comprasse passagens dos Estados Unidos para o México. O detalhe é que o desconto era diretamente proporcional à ascendência mexicana, revelada por meio de testes de DNA. Para surpresa de muitos supremacistas que participaram da ação, destilando xenofobia, vários deles tinham raízes mexicanas.

A repercussão resultou em um aumento de 33% no número de passagens vendidas pela companhia dos Estados Unidos para o México. Em Cannes, a campanha levou um Leão de Prata e dois de Bronze.

Its a Wonderful Line

A campanha da Virgin Trains surgiu a partir da grande quantidade de suicídios registrados em suas linhas de trem durante as festas de fim de ano. A ação captou trechos do clássico filme britânico It’s a Wonderful Life (Frank Capra,1946), com mensagens de esperança diante do desespero do protagonista. Esses trechos foram reproduzidos em faixas amarelas nas plataformas de trem, com 7,5 km de texto entre Londres e Glasgow. A campanha, criada por The Romans, ganhou força e se espalhou pelas mídias sociais e pela imprensa. Em Cannes, figurou em um shortlist.

Disputa entre meios de hospedagem e de transporte:

No Need to Fly

O objetivo era estimular as viagens de trem, no lugar dos deslocamentos de avião. Para tanto, a empresa ferroviária alemã German Rail recorreu a uma ação simples e eficaz: mostrar duas paisagens extremamente parecidas e explicar que uma está bem mais longe, fora da Alemanha (exigindo um alto gasto com passagem aérea para ser visitada), enquanto a outra está pertinho, dentro do próprio país (e pode ser acessada por um preço bem mais baixo, via trem). 

A campanha, criada pela Ogilvy Frankfurt, usou o Instagram como plataforma principal – já que o recurso visual era o mais adequado para impactar as pessoas e transmitir a mensagem da German Rail. Para localizar fotos praticamente idênticas de diferentes destinos, a ação usou um algoritmo no Getty Images. Através do Facebook, se identificou quem tinha pretensão de viajar para lugares específicos e distantes. A conversão foi de 6%, e as vendas de passagens de trem saltaram 24%. Em Cannes, a campanha levou dois leões de Prata e dois de bronze.

The Real Cost

O rádio foi o meio escolhido para a campanha The Real Cost, criada por TBWA/Hunt Lascaris para a rede hoteleira City Lodge Hotel Group, da África. O desafio era convencer as pessoas a se hospedarem em hotéis, em vez de optarem por casas de parentes ou conhecidos. A série de seis spots apostou no humor para mostrar às pessoas como determinadas opções de hospedagem podem acabar se transformado em uma roubada, ao contrário do conforto e da praticidade oferecida pelos hotéis. Em Cannes, o projeto levou um Leão de Ouro, um de Prata e um de Bronze, além de disputar o Grand Prix em Rádio.