Durante anos, propósito foi a palavra mais repetida do marketing. Falei disso na minha última coluna no UOL. Bastava uma campanha emocional, uma causa ou um posicionamento para que uma marca fosse percebida como engajada. Agora, um novo conceito parece ocupar esse espaço: relevância cultural.
Mas o que exatamente significa isso quando a gente fala de negócios?
No último ano, a expressão tem dominado palcos de festivais e discursos de executivos. Como acontece com quase todo conceito que ganha força na nossa indústria, seu significado começou a se diluir. No discurso do mercado, qualquer marca que comenta um assunto do momento, participa de um festival ou faz uma collab parece conquistar automaticamente esse status. O problema é que cultura nunca significou isso.
Na antropologia, cultura é o conjunto de significados, valores, símbolos e práticas compartilhados por uma sociedade. É o que molda a forma como as pessoas interpretam o mundo, constroem identidade e desenvolvem pertencimento. Cultura não é um tema, nem entretenimento ou pauta das redes sociais. Cultura é um sistema de significados compartilhados.
Da antropologia ao branding
Quando o conceito chega ao branding, a lógica permanece. Marcas culturalmente relevantes não são aquelas que apenas acompanham as conversas, mas aquelas que fazem parte delas.
Douglas Holt, autor de How Brands Become Icons, diz que as grandes marcas deixam de vender apenas produtos para representar valores e aspirações de uma época. Elas se tornam símbolos reconhecidos pelas pessoas. Harley-Davidson nunca vendeu apenas motocicletas. Patagonia nunca vendeu apenas roupas. LEGO nunca comercializou apenas brinquedos. Em algum momento, todas passaram a representar estilos de vida e comunidades.
Relevância cultural não nasce quando uma marca entra em uma conversa. Nasce quando sua presença naquela conversa é natural.
Pertencimento ou oportunismo?
É essa distinção que separa marcas que constroem patrimônio cultural daquelas que apenas aproveitam oportunidades.
A Adidas é um dos melhores exemplos. A campanha Original Forever, criada em torno do reencontro do Oasis no ano passado, ganhou enorme repercussão. À primeira vista, parecia mais uma marca surfando um grande momento da cultura pop. Mas aconteceu exatamente o contrário.
Muito antes da volta dos irmãos Gallagher, a Adidas já ocupava esse território. Do hip-hop ao futebol, do streetwear às colaborações com Pharrell Williams e Bad Bunny, a marca construiu uma relação consistente com a cultura durante décadas. O reencontro do Oasis não emprestou relevância cultural à Adidas. Apenas reforçou um lugar que ela já havia conquistado.
O mesmo acontece com a Heineken. No projeto irlandês The Pub That Refused to Die, a marca não fala simplesmente sobre cerveja. Ela ajuda a preservar um patrimônio cultural. Especialmente na Europa, o pub não é apenas um ponto de venda, mas um espaço de convivência e identidade local. Música, festivais e pubs fazem parte da construção da Heineken há décadas. Ao salvar um pub histórico ameaçado de desaparecer, a marca não invade um território cultural para parecer relevante. Ela protege um território ao qual já pertence.
Os dois casos mostram um ponto fundamental: nenhum deles depende de velocidade, de memes ou da pauta do dia. Ambos são resultado de décadas de consistência.
É justamente aí que a indústria costuma se confundir. Estamos chamando de relevância cultural aquilo que, muitas vezes, é apenas marketing contextual. Uma marca pode produzir um excelente conteúdo em tempo real ou participar de uma conversa relevante sem, necessariamente, construir patrimônio cultural. São competências importantes, mas diferentes.
O professor e podcaster Scott Galloway costuma dizer que as maiores marcas acumulam ativos difíceis de copiar. Tecnologia pode ser replicada. Produto também. Legitimidade cultural, não. Ela é construída lentamente, pela repetição consistente de experiências, comportamentos e símbolos.
IA amplia o debate sobre legitimidade
A popularização das ferramentas generativas de inteligência artificial torna essa discussão ainda mais relevante. Nunca foi tão fácil produzir conteúdo, reagir a tendências ou participar de qualquer conversa. Em poucos minutos, qualquer marca consegue parecer atual. O que continua raro é ser legítima.
A IA democratiza a produção e acelera a distribuição, mas nenhuma tecnologia é capaz de fabricar pertencimento.
Essa legitimidade não nasce de um briefing, de um algoritmo ou de uma campanha. Ela é concedida pelas pessoas, quando reconhecem que uma marca compartilha valores, comportamentos e códigos daquele universo cultural.
A verdadeira relevância cultural nunca foi sobre participar da conversa do momento. Sempre foi sobre construir um lugar na memória, na identidade e nos hábitos das pessoas.
Em uma indústria obcecada por velocidade e tendências, esse continua sendo um dos poucos ativos que não podem ser improvisados. É justamente por isso que toda marca quer relevância cultural. Mas poucas conseguem.