A partir da última edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, realizado em junho, na França, mapeamos os movimentos de criatividade e inovação que emergem da mídia exterior. A narrativa foi construída a partir de entrevistas feitas com jurados da categoria Outdoor Lions, análises de cases e palestras.
Com oferecimento exclusivo da JCDecaux Brasil, esta curadoria reflete o poder e a potência da mídia exterior no contexto urbano e nas jornadas de consumo.
Outdoor Lions
Criada em 2006, a categoria reconhece ações de marcas que engajam as pessoas da porta de casa para fora. O júri busca premiar a criatividade de ideias engajadoras em ambientes externos, com trabalhos que utilizem espaços públicos para transmitir uma mensagem ou proporcionar uma experiência de marca. Para isso, as inscrições são divididas em seis diferentes subcategorias: Billboards, Posters, Ambient & Experimental, Innovation in Outdoor e Culture & Context.
A seguir, analisamos as sete principais tendências da categoria na edição deste ano do Cannes Lions.
01 _ BRAND RELEVANCE
A partir de desafios de negócios que se tornam oportunidades, marcas se conectam a novos nichos de consumo e ampliam receitas. É o caso da campanha 00 Barries, da Le Pub SP para Heineken, que tornou as embalagens da bebida zero álcool da marca meios de pagamento nos pedágios das estradas do Estado de SP. Para ativar a campanha, a mensagem ganhou outdoors estrategicamente localizados nas saídas dos centros urbanos. Com isso, a marca reforçou sua relevância diante de seu público e se conectou melhor a novos perfis de consumidores.
02 _ CULTURAL CONNECTION
Marcas exploram hábitos locais, crenças e paixões para extrair insights potentes para criação de campanhas lançadas para contextos culturais específicos. Desta forma, conseguem estabelecer conexões mais emotivas e significativas com as pessoas, a exemplo da campanha Happy Hamadan, da Scholz & Friends para Mc Donald´s. Para se conectar melhor a comunidade de mais de seis milhões de muçulmanos na Alemanha, uma campanha baseada em mídia exterior mostrava embalagens de lanches sem comida durante o período do dia em o jejum é obrigatória nessa cultura.
03 _ PUBLIC INFLUENCE
A partir da identificação e endereçamento de causas, marcas, governos e ONGs promovem engajamento e influenciam decisões públicas. Nesse contexto, a mídia exterior é protagonista por manter e amplificar, nos espaços urbanos, conversas em torno dos temas. O projeto que melhor sintetiza essa macrotendência neste ano é Solar Impulse – Prêt a Voter, da Publicis Conseil para Solar Impulse. A organização não-governamental atua em torno das questões ambientais e preparou um relatório com uma série de propostas de projetos de lei para ser votadas pelo Parlamento Francês. Anúncios para abrigos de ônibus deram visibilidade à agenda e influenciaram importantes avanços legislativos.
04 _ CONVERTIONAL COMMERCE
A união entre entretenimento e varejo também emergiu como macrotendência do Cannes Lions neste ano, com foco na criação de experiências interativas de consumo. A mídia exterior também aparece com protagonismo neste contexto, a exemplo do projeto Go Big, Go Subway, da Above Beyond London para Subway. A partir de telas digitais, a marca convidou consumidores a interagir por meio de um QR Code, no qual elas podiam “jogar” com os painéis montando lanches, que posteriormente foram entregues a esses consumidores nos locais da ativação. Desta forma, a rede de fast food criou um fluxo conversacional usando a potência da mídia exterior e sua conexão com o mobile.
05 _ INOVAÇÃO NAS CIDADES
Mídia exterior é versátil e interage com o espaço urbano de forma contextual. É o caso da campanha What the Truck, da Thinkerbell Melbourne para Furphy. A marca de cervejas australiana – cujo nome é uma gíria que significa “história inusitada ou inacreditável” – instalou um caminhão “capotado” no Centro de Melbourne e ativou a mensagem de lançamento da cerveja na mídia exterior. Inovou no formato, engajou a audiência e promoveu conversas que conquistaram a atenção das pessoas e da mídia.
06 _ POTÊNCIA URBANA
Mídia exterior é efetiva para mensagens que se integram aos desafios da vida nas cidades. A Ikea explorou essa conexão com a campanha Windows Shopping, assinada pela Rethink Toronto. A partir do insight de que as pessoas vivem em espaços cada vez menores nos grandes centros urbanos, janelas de apartamentos e casas compactas foram transformadas em vitrines de produtos da marca. As ruas e calçadas se tornaram espaços de mídia e as conversas resultaram em mais tráfego para as lojas físicas e, consequentemente, aumento de vendas.
07 _ CREATIVE COMMERCE
Mídia exterior converge com mobile permitindo que experiências criativas se tornem experiências de varejo. É o caso de Lunchbuild This, da Goodby Silversein para Lunchables. A marca de snacks criou uma plataforma de e-commerce focada no público infantil (e seus tutores, claro), em que todos os produtos se tornaram brinquedinhos montávies, no maior estilo Lego. A ativação aconteceu a partir da mídia disponível em abrigos de ônibus, que “levava” as pessoas ao canal de conversão por meio de QR codes escaneáveis a partir das telas dos celulares.