Campanhas premiadas no Cannes Lions nas áreas de Health & Wellness e Pharma lidam com questões que exigem muito cuidado e respeito, associadas à saúde e ao bem-estar das pessoas. Sob a fiscalização de agências governamentais, projetos nessas áreas seguem uma série de determinações com relação às informações veiculadas. Normalmente, são campanhas que prestam um serviço ou promovem a conscientização da população.
Em um mercado tão controlado, como repercutir entre o público e obter resultados? Além da criatividade, a tecnologia tem sido um diferencial importante para o sucesso de um case. É o que indicam os Leões atribuídos neste ano em Cannes.
Em Heatlh & Wellness, na qual se inserem as campanhas para produtos vendidos sem prescrição médica (no inglês, OTC – over the counter), algo essencial é avaliar a maneira como a tecnologia é usada – como destacou o presidente do júri da categoria em 2019, Shaheed Peera, diretor executivo de criação da Publicis LifeBrands. Neste ano, particularmente, o que interessava ao júri era o que a tecnologia acrescentava de humanidade ao projeto, e se era escalável. O GP da categoria, ThisAbles, cumpriu esses requisitos.
Em Pharma, categoria que contempla as estratégias de comunicação de laboratórios farmacêuticos que vendem produtos sob prescrição médica, as regras são ainda mais rigorosas e tornam o marketing ainda mais desafiador. Tanto que a área não contemplava campanhas com um Grand Prix havia quatro anos.
Na edição 2019, Breath of Life, um aplicativo da China, levou o GP para casa. Aqui, assim como em Health & Wellness, também se reconheceu o uso criativo e eficiente da tecnologia para melhorar as condições de vida das pessoas.
Confira projetos que se destacaram no Cannes Lions 2019 nesses segmentos.
HEALTH & WELLNESS
ThisAbles – McCann Tel Aviv para Ikea
Um case que primou pelo caráter inovador foi o grande vencedor da categoria Health & Wellness. ThisAbles, da McCann Tel Aviv para a Ikea, conquistou o Grand Prix e mais dois Ouros. Os prêmios se destacaram como “product innovation” nas subcategorias em que a ação se distinguiu (Corporate Image & Communication| OTC Products/Devices |Brand-led Education & Awareness).
ThisAbles é voltado para pessoas com deficiências físicas que impedem (ou dificultam) a execução de ações cotidianas, como abrir cortinas ou acender uma luminária.A Ikea lançou uma linha de 13 complementos, chamada ThisAbles, que se acoplam aos móveis da marca e facilitam o seu uso por portadores de deficiência, reduzindo ou solucionando diferentes problemas de acessibilidade. É possível fazer o download de graça e imprimir em 3D. O site da Ikea disponibiliza vídeos com tutoriais, para auxiliar os clientes em todo o processo.
StorySign – FCB Inferno, de Londres, para Huawei
Ouro na subcategoria Health & Wellness Tech(Mobile), StorySign utiliza inteligência artificial (AI) para beneficiar quem tem deficiência auditiva. Há 32 milhões de crianças surdas no mundo. Muitas delas têm dificuldades para ler – já que o processo de alfabetização, em geral, se faz com base em fonemas. Por meio do uso inovador da tecnologia mobile, a marca procurar tornar os livros mais acessíveis e ampliar o conhecimento sobre os desafios da aprendizagem para esse público.
O aplicativo Story Sign, que é gratuito, escaneia palavras e as traduz para a linguagem de sinais. A AI da Huawei torna o appmais rápido e preciso na tradução. A plataforma está disponível para o sistema Android. Instituições como a British Deaf Association e a European Union of the Deaf atuaram como consultoras do projeto. E a editora Penguin Random House adicionou sua biblioteca na plataforma, permitindo que crianças surdas possam acompanhar as mesmas histórias dos amigos.
Street-Vet – McCann Paris para Purina
Ouro em Animal Health (Creative Data: Use of Real-Time Data), Street-Vet recorre a um painel digital para avaliar o estado de saúde dos cachorros, enquanto os animais passeiam com seus donos. Basta que o cão faça “xixi no poste”. A urina é capturada por sensores químicos que avaliam níveis de glicose, proteínas, leucócitos e pH.
A tecnologia adotada faz um rápido processamento de dados. Se há uma deficiência nutricional, o display indica o produto da Purina mais adequado para solucionar o problema. Os donos dos animais podem fazer o download do resultado e levá-lo para o veterinário.
PHARMA
Breath of Life– McCann Health Shanghai para Glaxo Smith-Kline
GP em Pharma, Breath of Life é um aplicativo que pode ajudar no diagnóstico da DPOC (Doença Pulmonar Obstrutiva Crônica), mal que atinge 100 milhões de pessoas na China. Para tanto, deve-se soprar sobre o microfone do celular. Os algoritmos do programa fazem a leitura do esforço, adotando a onda sonora como medidor da capacidade pulmonar. De acordo com esse “alcance”, o desenho de uma árvore aparece na tela – quanto mais galhos e flores, maior a força dos pulmões.
Se o tamanho da árvore representar uma capacidade inferior a 70% do que é considerado normal, uma mensagem via Wechat recomenda uma ida ao hospital, para fazer exames. Graças a esse recurso, simples e bonito (que usa um estilo de desenho tradicional da China), o caseconquistou o GP na subcategoria Regulated/ Creative Data: Data Visualization.
Get Up Alarm Clock – Area 23 para Eli Lilly
Um Leão de Prata da categoria também envolveu o uso de tecnologia. No caso, um equipamento que faz leitura de tweets. Get Up Alarm Clock, da Area 23 para o laboratório Eli Lilly, foi elaborado para atender pacientes que estão tratando um câncer bastante agressivo (sarcoma de partes moles). Para que essas pessoas sigam corretamente a terapia – fator fundamental para a cura –, elas precisam de estímulos.
A campanha criou um sistema que se inicia no despertar do dia com mensagens positivas projetadas no teto. Com apoio do Twitter, foi customizada uma ferramenta de mensagem direta para que familiares, amigos e outros pacientes possam enviar textos, fotos e vídeos para a pessoa em tratamento.