Uma das categorias que mais comprou atenção e influência no Brasil está deixando o campo, pelo menos até segunda ordem. Já correu o prazo para a retirada das marcas de bets de camisas, placas, estádios e demais espaços de exposição, após a Medida Provisória publicada no dia 25 de setembro proibir a exploração, a oferta, a intermediação e a publicidade das apostas de quota fixa no país.
Só a Betano investe R$ 268,5 milhões por ano no Flamengo, no maior contrato de patrocínio da história do futebol brasileiro. São R$ 895 milhões em 40 meses. Para dimensionar o salto: a patrocinadora anterior, Pixbet, pagava R$ 125 milhões por temporada. Em uma troca, o valor anual mais que dobrou.
Tem quem olhe para essa ruptura pela ótica da crise. Mas ela abre uma baita janela no mercado publicitário: para os clubes, a chance de construir relações mais confiáveis com patrocinadores e torcedores; para as marcas, a oportunidade de ocupar uma das vitrines mais poderosas do país, movida por paixão, identidade e pertencimento.
O mais interessante agora não é só procurar quem tem dinheiro para ocupar esses espaços. É aproveitar o movimento para reconstruir o modelo de patrocínio esportivo e o tipo de conexão que ele estabelece com as pessoas.
O clube não vende apenas espaço
O futebol brasileiro já demonstra preocupação com a conta. Mas é bastante hipócrita reduzir a discussão à perda de receita.
Um clube não oferece apenas centímetros de camisa. Oferece acesso a uma relação construída durante décadas, às vezes mais de um século. Paixão, identidade, memória, rivalidade, comunidade e pertencimento entram no pacote.
A ciência fez o cálculo desse ativo. Em 2025, uma meta-análise publicada na revista Frontiers in Sports and Active Living reuniu 31 estudos, com 15.744 participantes. A conclusão é direta: quanto maior a percepção de coerência entre marca e propriedade esportiva, melhores tendem a ser as respostas cognitivas, emocionais e comportamentais do consumidor.
O clube empresta parte da relação que construiu com o torcedor ao patrocinador. Por isso precisa discutir também a quem empresta essa confiança.
Vale olhar para o outro lado da conta. O Instituto de Estudos para Políticas de Saúde estima em R$ 38,8 bilhões anuais os danos sociais associados ao jogo problemático no Brasil, dos quais R$ 30,6 bilhões estão ligados à saúde. Segundo o Ministério da Saúde, os atendimentos relacionados a jogos e apostas no SUS cresceram cerca de 140% entre 2018 e 2025.
Clubes são empresas e precisam gerar receita. Mas são também algumas das maiores comunidades organizadas do país. Não dá para celebrar essa relação quando ela aumenta o valor da camisa e ignorá-la quando se discutem os efeitos econômicos e de saúde de quem ocupa esse espaço sobre a própria base de torcedores.
Maximizar o valor de um contrato não pode ser a única medida de sucesso de um patrocínio.
Futebol grande também faz diferente
Na Alemanha, Deutsche Telekom e Bayern de Munique estão juntos desde 2002. Em 2025, renovaram a parceria até 2032. Serão 30 anos de relação e, segundo valores reportados pela imprensa, cerca de 65 milhões de euros por temporada.
O mais interessante está além do cheque. A Telekom fornece 5G e Wi-Fi na Allianz Arena, leva jogos e eventos ao MagentaTV e estendeu a parceria para categorias de base, eSports e basquete. Pelo programa Magenta Moments, clientes acessam ingressos, bastidores, fins de semana com o clube e até lugares à beira do gramado.
É telecom usando tecnologia e conectividade para melhorar a experiência de torcer. A marca está na camisa, mas não termina nela.
Quando o fã deixa de ser audiência
Em menor escala, um exemplo latino-americano leva essa lógica mais longe. Em crise financeira, o tradicional Club Deportivo Municipal, do Peru, perdeu seu principal patrocinador e transformou a camisa em uma plataforma compartilhada com a própria comunidade.
O projeto The Thousand Sponsors of Muni, da McCann Lima, dividiu o uniforme em mil espaços de micropatrocínio, ocupados por pequenos negócios ligados à torcida e à comunidade. Em junho de 2026, conquistou o Grand Prix na categoria de Entretenimento Esportivo do festival publicitário Cannes Lions. O júri resumiu a ideia como mil atos de pertencimento.
O caso é poderoso porque inverte a lógica: a comunidade que justificava o valor comercial do clube passou a participar diretamente dele. Exposição virou pertencimento.
Fórmula 1 e Heineken: uma plataforma global
Fora do futebol, parcerias sólidas também mostram caminhos interessantes. Patrocinadora global da Fórmula 1 desde 2016, a Heineken transformou o acordo em uma plataforma de experiência, hospitalidade, conteúdo e entretenimento.
A marca ocupa Fan Zones, cria ativações dentro e fora dos circuitos, está no Paddock Club e, no acordo ampliado em 2025, garantiu naming rights de três Grandes Prêmios por temporada. A plataforma Star Fans coloca histórias de torcedores no centro do conteúdo.
Criou ainda o primeiro Season Ticket da F1, que dá a um fã e acompanhante acesso a todas as etapas de uma temporada, com viagem e hospedagem incluídas.
Há muita exposição, claro. A diferença está no que se constrói a partir dela. O patrocínio começa na pista e chega à vida do fã. A marca não está apenas perto da paixão. Ajuda a produzir parte dela.
Do vôlei à corrida
No vôlei, a Volleyball World fechou em 2026 com a Decathlon sua primeira parceria global de varejo multicanal para a Volleyball Nations League (VNL). A competição passou a ocupar lojas e e-commerce da marca, com uma coleção própria, e ganhou outra camada com ROTATIONS, série apresentada pelo brasileiro Bruno Rezende sobre atletas, cidades e culturas do esporte.
No Japão, o público presencial da VNL cresceu 38% entre 2023 e 2025. Neste ano, Volleyball World e Dentsu fecharam um acordo para gerir os direitos comerciais da etapa japonesa entre 2027 e 2032, combinando desenvolvimento de patrocínios, ativações e experiência do fã.
Na corrida de rua, em franca expansão mundo afora, a Nike partiu de uma lógica semelhante na Maratona de Hong Kong de 2026. Estruturou sua presença em momentos da jornada do corredor, combinando suporte, análise técnica, experiências e mídia. Em vez de pensar apenas onde poderia ser vista, a marca pensou onde poderia ser útil.
A camisa é só o começo
Os casos apontam para a mesma direção. Patrocínio esportivo hoje ocupa um território muito maior que o uniforme: transmissões, streaming, conteúdo, creators, hospitalidade, serviços, varejo e experiências disputam e constroem a mesma atenção.
Parte desse espaço volta agora ao mercado brasileiro. Há muito dinheiro em jogo, mas há também uma oportunidade de mudar a abordagem. Até aqui, boa parte do patrocínio esportivo foi organizada em torno de exposição, audiência e equivalência de mídia. Essas métricas continuam importantes. O problema é quando encerram a conversa.
O esporte brasileiro vai encontrar novos patrocinadores. E, convenhamos, o dinheiro existe para ocupar uma vitrine gigantesca e poderosa como o futebol. Audiência, paixão e capacidade de mobilização tornam esses ativos valiosos demais para ficarem vazios por muito tempo.
O desafio é não simplesmente substituir um logo por outro. As bets deixam um buraco nas contas dos clubes e um debate muito maior sobre seus efeitos na saúde e no bolso dos brasileiros. Reproduzir exatamente o mesmo modelo seria insistir no erro e desperdiçar a oportunidade.
Clubes, ligas, atletas e veículos podem aproveitar essa ruptura para rever o que vendem, para quem vendem e o que entregam em troca. Patrocínio não precisa ser apenas a compra de atenção de uma comunidade. Pode ser uma forma de devolver valor a ela.
A camisa continua sendo uma baita vitrine, mas o que importa agora é o que se constrói a partir dela.