Durante boa parte da última década, propósito e causas estiveram entre as palavras mais repetidas do marketing. Empresas lançaram manifestos, defenderam bandeiras e ocuparam espaço em debates sociais. Em muitos casos, bastava uma campanha em tom emocional para que uma marca fosse percebida como engajada.
Mas será que esse modelo continua de pé?
Depois de acompanhar o Cannes Lions 2026, conversar com jurados de diferentes categorias e analisar os projetos mais premiados do festival, fiquei com a impressão de que a pergunta mais interessante não é se as marcas abandonaram as causas.
A questão é: as causas deixaram de ser um tema da comunicação para se tornar uma competência do negócio?
Na minha leitura, essa parece ser uma das principais mudanças sinalizadas pelo festival.
Propósito e lucro não competem entre si. São faces da mesma moeda
De forma bem resumida, propósito é a razão pela qual uma empresa existe e o valor que busca gerar para pessoas, clientes e sociedade. Dessa forma, deve ser intrinsecamente conectado ao modelo de negócio e, por consequência, ao lucro. Causa, por sua vez, é uma agenda, problema ou movimento (social, ambiental, político ou cultural) que a empresa busca apoiar ou transformar.
Quando o propósito é genuíno, as causas escolhidas também costumam ser.
Menos discurso, mais entrega
Nos últimos anos, a agenda das causas ganhou espaço nas campanhas publicitárias. Questões sociais, ambientais e de diversidade passaram a ocupar filmes, manifestos e ações institucionais. Isso foi importante para ampliar o debate, mas também criou um efeito colateral: não raramente, o posicionamento passou a ser mais visível do que a própria transformação.
O Cannes Lions deste ano sugere uma evolução desse modelo.
As causas continuam presentes, mas parecem ser tratadas com mais responsabilidade. Antes de comunicar um posicionamento, cresce a preocupação em demonstrar uma entrega concreta, coerente com o negócio e capaz de produzir algum tipo de impacto real.
Não por acaso, uma das expressões mais recorrentes ao longo das conferências foi “impacto mensurável”.
A criatividade continua sendo valorizada pela capacidade de emocionar, surpreender ou gerar conversa. Mas isso, sozinho, já não basta. Cada vez mais, ela é avaliada também pela transformação que consegue produzir e pelos resultados que deixa para pessoas, comunidades e empresas.
Quando resolver um problema vale mais do que contar uma história
Essa mudança aparece de forma bastante clara nos Grand Prix, os principais prêmios do Cannes Lions.
Dos 31 Grand Prix concedidos em 2026, aproximadamente um quarto premiou projetos cuja principal entrega não era uma campanha, mas uma solução para problemas que afetam pessoas, setores inteiros da economia ou a sociedade.
Mais do que conscientizar, esses projetos modificaram contratos, desenvolveram produtos, criaram serviços ou mudaram processos.
A seguradora francesa AXA, vencedora do Grand Prix de Creative Effectiveness, alterou seus contratos para incluir cobertura para casos de violência doméstica. A iniciativa permitiu que vítimas deixassem suas casas com suporte jurídico, psicológico e auxílio para mudança custeados pela própria apólice. O resultado foi a atualização de mais de 2,5 milhões de contratos, 1.576 mulheres beneficiadas e um crescimento de 113% na contratação de novos seguros residenciais.
Na Austrália, a seguradora Suncorp decidiu inverter a lógica do seu negócio. Em vez de concentrar esforços apenas na reparação de prejuízos, criou uma plataforma que transforma dados climáticos em planos personalizados de prevenção para cada residência. O projeto ajudou a ampliar sua participação no mercado de seguros, mostrando que prevenir também pode ser uma estratégia de crescimento.
O Brasil aparece nessa mesma direção
A CIF, em parceria com a Serasa, transformou a expressão popular “limpar o nome” em uma plataforma para renegociação de dívidas. Já a YDUQS, vencedora do Glass Lions com o projeto Nigrum Corpus, desenvolveu um manual que evidencia os vieses raciais presentes na formação médica e o levou para universidades brasileiras, incorporando esse debate à formação de futuros profissionais de saúde.
São projetos muito diferentes entre si. Mas compartilham uma característica fundamental. Nenhum nasceu para contar uma boa história. Todos nasceram para resolver um problema.
Um novo critério para a criatividade
Existe outro sinal importante no Cannes Lions 2026.
Pela primeira vez, o festival criou o Creative Brand Lion, prêmio que reconhece empresas capazes de transformar a criatividade em uma competência permanente da organização, e não apenas em campanhas bem executadas. A vencedora foi a AB InBev, reconhecida por estruturar processos, cultura, governança e gestão para que a criatividade deixasse de depender de talentos individuais e passasse a funcionar como uma capacidade do negócio.
Talvez seja exatamente esse raciocínio que esteja chegando também à agenda das causas. O diferencial já não está apenas em defender um tema relevante. Está na capacidade de incorporá-lo aos produtos, aos serviços, às políticas e às decisões da empresa.
É uma mudança importante porque aproxima duas agendas que, durante muito tempo, caminharam separadas: impacto social e geração de valor.
Quando uma empresa consegue resolver uma tensão relevante para a sociedade utilizando as competências que já possui, causa e negócio deixam de competir por espaço. Passam a fortalecer um ao outro.
O que muda daqui para frente
Durante anos, discutimos se as marcas deveriam ou não se posicionar. O Cannes Lions 2026 sugere um caminho mais interessante: o que a empresa é capaz de transformar antes de comunicar aquilo em que acredita?
Essa talvez seja a principal diferença entre o propósito que marcou a última década e o que começa a surgir agora.
O primeiro era medido pela força do discurso. O segundo começa a ser medido pela capacidade de produzir mudança.
As causas continuam importantes e urgentes. O que parece estar perdendo força é a ideia de que uma campanha, sozinha, seja suficiente para sustentá-las.
Porque, no fim das contas, o propósito mais relevante não é aquele que a marca declara e sim aquele que ela consegue colocar em prática.
-> Coluna publicada originalmente no UOL.